“Vamos a vender vinos de Chile y California en todo el mundo”

Asegura que quiere duplicar las ventas en cinco años y reconoceque el 70% de su beneficio llega del exterior. Para ello abrirá nuevas filiales comerciales fuera, además de sendas bodegas en EE UU y Chile

Desde los 14 años Félix Solís Yáñez (Villanueva de los Infantes, Ciudad Real, 1945), presidente y consejero delegado de Félix Solís Avantis, trabaja en la bodega que fundara su padre. A los 16 se trasladó a Madrid, a la embotelladora para sus vinos de la denominación de origen de Valdepeñas. Con marcas como Viña Albali, de gran éxito en la capital en los sesenta, la familia creó un emporio con bodegas originarias en La Mancha y después con Pagos del Rey (que opera las denominaciones Rioja, Toro, Rueda y Ribera del Duero). El grupo facturó 230 millones en 2012, un 18% más que el ejercicio anterior. El 70% de su beneficio ya proviene del exterior.

Pregunta. ¿Cuáles son sus objetivos para la empresa?

respuesta. Queremos duplicar la venta de todos los vinos en cinco años. Somos una empresa global muy competitiva porque controlamos toda la cadena de valor, desde la elaboración hasta la distribución. Aunque lleguemos en venta directa a más de 100 países, a medio plazo, vamos a abrir nuevas oficinas en el exterior. Ya tenemos incluso una bodega propia en Shanghái y una docena de filiales comerciales en China, México, Reino Unido, Alemania, República Checa, Francia, Japón y EE UU, donde la filial se puede convertir en bodega del grupo.

P. ¿En cuántos más países quieren estar?

r. No lo tenemos decidido todavía. Queremos reforzarnos en Latinoamérica, Europa del Este y Asia, porque es donde más está subiendo el mercado, mientras que en Europa está muy plano. En Chile y California queremos abrir bodegas propias. Está muy adelantada la filial y bodega en Chile. Acabamos de poner una importadora en Napa, California, con vistas a convertirse en bodega. Hasta ahora estábamos con una delegación comercial en Nueva York. México lo queremos potenciar con otra importadora.

En España nohemos sabido sacar el producto que guste al consumidor y a la gente joven”

P. ¿Qué papel tendrían esas nuevas bodegas de EE UU y Chile?

r. Vamos a hacer vino propio en Chile y California para vender a todo el mundo. Es una incorporación más a nuestras marcas. Chile tiene una ventaja importante, y es que además de estar de moda, tiene acuerdos de bajos aranceles prácticamente en todo el mundo.

P. ¿Y sería con marcas nuevas?

r. Sí, todas.

P. ¿Cómo entrarían en Chile y en EE UU? ¿Comprando alguna bodega?

r. No. La hacemos desde cero. Compraríamos viñedo, diseñamos la bodega y la vamos ampliando.

P. ¿Y en EE UU?

r. Tenemos la importadora y a más largo plazo queremos la bodega con viñedo californiano. EE UU eleva el consumo y lógicamente hay que estar allí.

P. ¿Cómo se ve la marca España en el vino?

r. En principio, ha sido poco promocionada en el mundo, menos que Francia. Está bien vista en Reino Unido o en Alemania, pero con los últimos acontecimientos por la crisis, la marca España en vino también se está deteriorando.

P. ¿Qué tiene que ver la calidad de los vinos con la crisis?

r. Me he encontrado con las grandes firmas alemanas y me preguntan qué pasa en España y cuándo acaba la crisis. Todo esto nos está deteriorando a las empresas españolas que vendemos en el extranjero.

“La marca España en vino también se está deteriorando por la imagen del país y nos afecta a las empresas”

P. Pero lo importante es el producto.

r. No crea. Cuando un producto va avalado por el nombre de un país y ese nombre se va deteriorando fuera, esto influye de una forma importante.

P. ¿Qué podemos hacer para mejorar la imagen de nuestros vinos?

r. España tiene buenos vinos. Tenemos un precio muy razonable y de calidad superior. Tendríamos que transformar el vino a granel que se envía desde las cooperativas a todo el mundo en vino embotellado y quedarnos con el valor añadido aquí, ofreciendo buenos precios. El vino a granel que sale a Francia, Rusia, Alemania o China luego sube allí su precio una vez embotellado. Deberíamos ser apoyados por el Icex para la promoción de las bodegas pequeñas.

P. ¿Cómo les va en China?

r. Mandamos vinos españoles y franceses y allí los embotellamos con la etiqueta del país de origen. Envasamos unos 40 millones de botellas. También vendemos vino español a través de Pagos del Rey y al año estamos llevando más de 20 millones de botellas.

P. ¿Cómo les está afectando la crisis en España?

r. Más del 50% del vino en España va a la exportación y eso está bien teniendo en cuenta la crisis aquí. Pero a largo plazo sí hay un problema, porque un 60% de lo que exportamos es a granel. Ese vino debe de ser transformado aquí. Afortunadamente hemos salido a exportar, porque en España estamos en un consumo de 20 litros per cápita anual cuando hace 15 años era de 60. Por delante está Reino Unido, con 25 litros, Suecia o Alemania.

P. ¿Por qué se ha reducido tanto?

r. En Francia e Italia, también países vitivinícolas, consumen más del doble. En España no hemos sabido sacar el producto que le guste al consumidor y a la gente joven. Nos dedicamos a hacer vinos gran reserva, que tienen su hueco en el mercado, pero hay que hacer productos adaptados a otros gustos, a gente que cuando son directivos empiezan a tener su propia bodega. Tenemos que hacer vino que les guste. A mí me da igual decir que puede ir en un cubalibre, tener sabor a fresa, ser gasificado, tener poca graduación, que sea ligero, aromático o con un packaging más atractivo.

“Mi sucesor se lo tiene que ganar”

El grupo sigue siendo 100% familiar, repartido al 25% entre cuatro hermanos. Félix es el único que está en el día a día de la empresa. “Somos uña y carne”, dice de sus hermanos. Explica que la compañía está muy profesionalizada, “pero al frente queremos que haya un Solís, aunque si no vale, tendrá que haber un extraño”. Confiesa que ya tienen hecho un protocolo de sucesión, pero no han elegido a su sustituto. “Yo me tengo que ir retirando de la gestión diaria en pocos años. Entiendo que puede haber un Solís al frente. Pero no todos los sobrinos quieren trabajar en la empresa. Aquí trabajan Félix, mi hijo, en exportación, y Virginia, mi sobrina, en marketing. El sucesor se lo tiene que ganar”.

Y cuenta otros proyectos: “Estamos haciendo un museo en la bodega de Bajoz, de Pagos del Rey, que inauguraremos en octubre, en la denominación de origen de Toro. Será el primer museo dedicado al vino y táctil”.

Sobre la imagen del vino de Valdepeñas, en ocasiones denostado respecto a otros orígenes, recuerda que es la segunda denominación más antigua de España. “Es un buen vino y fuera es muy bienvenido. En España compramos más marca, ciertas denominaciones de origen como Rioja o Ribera. Pero Valdepeñas tiene productos de los mejores. Nuestra empresa se ha hecho en base a Valdepeñas y a Viña Albali. Si hubiera habido allí ocho o diez empresas como la nuestra no estaríamos en esta situación respecto a la imagen”.