Riesgos estratégicos de un gigante tecnológico

Claves del futuro de Apple

Tras los últimos resultados y el anuncio de un multimillonario plan de retribución a los accionistas, dos analistas responden a preguntas sobre la estrategia de la compañía.

1. Resultados: ¿Qué le ha llevado a su caída bursátil y de beneficios?

2. Estrategia:  ¿Qué debe hacer para salir de la espiral? ¿Lanzar nuevos productos?

3. Evolución:  ¿Es Apple una nueva Microsoft o cada vez se parece más a la antigua Apple, con poco margen de crecimiento por ser muy de nicho?

4. Dirección:  ¿Es Tim Cook culpable ? ¿Debe haber un cambio de liderazgo?

“Tiene que arriesgar en nuevos productos”

Jaime García Cantero, analista independiente
Jaime García Cantero, analista independiente

JAIME GARCÍA CANTERO. ANALISTA INDEPENDIENTE

Jaime García Cantero es analista independiente, mentor en el Founder Institute, profesor en EOI y Wayra y consejero en varias start-ups. Fue director de análisis de IDC siete años y trabajó como consultor en MarchFirst y McKinsey & Co.

1. Resultados. Es importante resaltar que Apple sigue ganando dinero y mucho; su margen pese a haber bajado sigue siendo altísimo. Pero sí, creo que se enfrenta a una situación grave, que es dejar de ser el referente del mercado. Algunos llaman a esto el efecto Microsoft, es decir, que la compañía sigue ganando mucho dinero pero ya no es la que más mola. En este contexto, hay que recordar que mientras Microsoft tiene un grupo de poderosísimos partners en el mundo del hardware a los que ha hecho ganar mucho dinero, Apple está sola, y con cola de enemigos.

Apple ha bajado en innovación. En frente, por ejemplo, está Google, que con sus gafas, coches que se conducen solos, etcétera, parece estar pasándole con una innovación más geek pero más continuada. Apple depende excesivamente del iPhone (dos tercios de su beneficio vienen de este producto) y ha dejado de ser el teléfono soñado, el móvil que todo el mundo quiere. Hoy la competencia es enorme y hay smartphones más grandes, más potentes y me atrevería a decir que mejores y esto hace que las ventas del último de los iPhone, el 5, cruciales para el margen pues es el más caro, estén por debajo de lo esperado.

2. Estrategia. La recuperación de Apple pasa por nuevos productos que le permitan romper la dependencia del iPhone, pues con las cifras actuales en la mano, Apple es a día de hoy un fabricante de teléfonos. La gran pregunta es si la magia puede continuar o son incapaces de inventarse o reinventarse otro producto. Apple TV (la esperada televisión de la compañía) se ha demorado mucho y parece complicado que pueda ser un revulsivo en estos momentos, y hasta en el tema de los iwatch (los relojes inteligentes) parece que otros competidores podrían tener productos antes que ellos. Apple debe arriesgar.

3. Evolución. Como comentaba la diferencia con Microsoft es que Apple está sola en la industria (no en la comunidad de desarrollo donde es muy fuerte). La compañía se lo quiso comer todo y ahora eso le pasará factura. Sí, se enfrenta a ese momento que Microsoft ya vivió de dejar de ser el referente al que todos miran.

4. Dirección. Tim Cook lo tenía complicado; todo el mundo dudaba de él desde el día cero porque sustituir al dios Jobs como le calificaban muchas personas no es fácil... Está claro que hiciera lo que hiciera las críticas y las comparaciones le iban a llegar. Con todo, no creo que una compañía de este tamaño dependa de una persona,ni antes de Jobs ni ahora con Cook. Lo que está claro es que Apple ha disminuido su capacidad disruptiva, se percibe ahora como menos innovadora y necesita urgentemente un cambio de estrategia al que no vendría mal un cambio de gorra" en la dirección. Eso sí no es fácil encontrar a un nuevo Jobs.

“No debe autoimponerse una presión excesiva”

José María López, director de Análisis de Penteo
José María López, director de Análisis de Penteo

JOSÉ MARÍA LÓPEZ. DIRECTOR DE ANÁLISIS DE PENTEO

José María López es director de análisis en Penteo, donde lidera desde hace más de seis años las áreas de estrategia y gobierno TIC. Cuenta con mas de 18 años de experiencia como analista y consultor en este sector.

1. Resultados. La caída en bolsa es consecuencia de la caída del margen bruto (una fuente importante de los beneficios de la compañía viene por el margen muy ventajoso en la fabricación de dispositivos). De todos modos, las previsiones sobre ventas se han superado, aunque ya eran bastante conservadoras. En suma, no creo que la situación puntual sea tan preocupante (aunque es evidente que la caída de un 43% en el precio de la acción hace bastante daño), de hecho la compañía aumenta su liquidez y en consecuencia, podrá seguir repartiendo dividendos entre sus accionistas (los cuales van a hacer crecer). Además, hay que tener en cuenta que la compañía va a tomar posiciones en autocartera, lo que es posible que eleve algo la cotización del valor (aunque artificialmente, todo sea dicho). Otra cosa hay que tener en cuenta: cuidado con la liquidez en exceso (150.000 millones de dólares). Es malo no disponer de dinero en caja, pero no es nada bueno tenerlo y no tener planes claros sobre qué hacer con él.

2. Estrategia. Apple es una empresa muy rentable, pero que va perdiendo cuota sistemáticamente. Aunque ello parezca muy lejano, esta pérdida puede tomar tintes preocupantes antes de lo que parece. El problema es que el modelo de ecosistema Apple, eminentemente centrado en el consumo doméstico, tiene bastante menos margen de maniobra si surgen nuevos competidores (y es lo que está ocurriendo) que inundan el mercado con productos cada vez más atractivos, con enormes capacidades productivas y mucho margen para la innovación. No creo que Apple tenga que sentir una especial presión por introducir nuevos productos. De hecho, creo que se ha autoimpuesto una presión excesiva, que no debería, pues le ha llevado a convertirse en una experta en canibalizarse (iPad mini vs. iPad, iPhone vs. iPod…) Además, esta presión le ha llevado a darse demasiada prisa en lanzar productos (iPhone 5) que han decepcionado más a los fanáticos de la marca (y a los mercados, muy conectados a estos en una relación causa-efecto incomprensible), que a los propios expertos y analistas (que, lamentablemente, no son los que compran).

3. Evolución. Hay algo de razón en ello. Microsoft, efectivamente, es una compañía muy rentable pero con pérdida de cuota de mercado (PC versus tabletas, básicamente), y la antigua Apple era una firma de culto, orientada a compradores fanatizados. ¿Hacia dónde se está desplazando? En mi opinión, en este 2013 hay poco sitio para firmas de culto (Apple lo fue, y también Atari, Commodore, Sinclair… incluso IBM en los inicios del PC), y los productos de Apple están hoy en día bastante popularizados. Creo que el camino que está siguiendo la compañía es más el de la Microsoft de hace un par de años, pero hay diferencias: Apple no tiene el posicionamiento de la firma de Seattle en los servicios en la nube, ni su base de usuarios de empresa, ni su oferta en plataforma de servidor o bases de datos. En ese sentido, Microsoft valdrá menos, pero no es menos fuerte ante cambios en los condicionantes del mercado.

4. Dirección. No debería haber un cambio. Cook es el que mejor podía continuar la visión de Jobs. Y no viene mal esa presunta laxitud que algunos le achacan a la hora de guardar los secretos de los productos antes de ser lanzados. Apple estaba muy malacostumbrada a eso.

Normas