Qué hacen las agencias de publicidad cuando hay (poca) publicidad
En un entorno de caída dramática de la inversión publicitaria, las agencias de publicidad "están haciendo los deberes". Han ideado nuevas fórmulas de trabajo y vías alternativas de retribución que les permita sortear este entorno desafiante. Estas son cuatro pistas en el sector.
Se están adaptando a un entorno difícil del que aún no se divisa síntoma alguno de mejoría. Las agencias de publicidad tratan de superar un dramático trance económico que ha supuesto el desplome de la inversión publicitaria hasta niveles no vistos desde hace al menos una década. Con el agravante, añaden desde la patronal de agencias de publicidad (Aeacp), de que en ocasiones no se valora o no se entiende su cometido: la necesidad de comunicar ideas, productos o servicios en tiempos de crisis y el retorno económico que en una empresa provoca.
Con el consumo en mínimos y los presupuestos de los anunciantes cada vez más mermados, los publicitarios quieren reivindicar su valor como impulsores de las marcas. Han ajustado los costes, buscan nuevas vías de trabajo a través de colaboraciones, reclaman fórmulas alternativas de remuneración como el pago por la propiedad intelectual de las campañas... Eso sí, aseguran que las plantillas se han mantenido más o menos estables, pese a todo.
"Las agencias tenemos que poner en valor nuestro trabajo, la importancia de la comunicación y el marketing tiene que situarse como base de referencia para las empresas", asegura Carlos Martínez Cabrera, presidente de Contrapunto BBDO y presidente de la patronal.
"El sector pasa por un momento difícil, todos lo sabemos. Pero estamos adaptándonos al nuevo contexto", señala Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio y vicepresidenta de la Aeacp.
Esta ejecutiva señala algunas de las grandes tendencias que se están empezando a vislumbrar en el sector. 1. Una de ellas es el aumento de la flexibilidad en los equipos: frente a una relación anunciante-agencia a medio o largo plazo, cada vez más se tiende a colaboraciones puntuales, por periodos de tiempo más cortos y por proyectos.
2. Este nuevo sistema llevará a una segunda tendencia: inevitablemente, las fórmulas de trabajo cambien, con mayor peso de las colaboraciones. En Reino Unido, por ejemplo, el 60% de los ingresos de las agencias de publicidad procede de proyectos.
3. Además, se provoca una tercera derivada: exclusividad frente a experiencia. Así, en los contratos con los anunciantes se tenderá a dejar de lado la exclusividad que se pedía antes a los equipos de publicidad. "En este contexto", dice Madariaga, "la experiencia se convierte en un valor en alza". También reclaman las agencias que se empiece a tener en cuenta propiedad intelectual de las campañas. Así, por ejemplo, si se trabaja con un anunciante para un proyecto de tres meses, pero la campaña se va a utilizar durante un periodo más largo, debe tener una remuneración para la agencia, explican en la industria.
4. ¿Qué ocurre con la masa de empleados? Aunque no hay un estudio publicado con datos acerca de cómo se han visto afectadas las plantillas de las agencias en los últimos cuatro o cinco años, "internamente sí hemos hecho un sondeo entre una muestra de nuestros asociados", explica Carlos Rubio, gerente de la Aeacp. "El número de trabajadores prácticamente ha permanecido inalterable", señala, si bien es cierto que "se han adecuado sus estructuras".
Pese a todo, subyace un mensaje positivo. "Se están haciendo los deberes", asegura Marisa de Madariaga. Al final "somos un sector estratégico, clave para la recuperación. El consumo está retraído porque no hay dinero pero también porque se está comunicando menos. Hay que transmitir confianza, y eso solo se logra con comunicación", concluye