Inversores, os recibimos con alegría...y oportunidades

En la película de 1953 Bienvenido, Mister Marshall, los habitantes de un pueblo manchego ven la oportunidad de salir de la pobreza cuando se enteran de que una comitiva del famoso plan de ayuda estadounidense llegará a la comarca "cargada de dólares". Así que, deseosos de agradar a sus benefactores, se disfrazan de andaluces y ambientan las calles con decorados típicos, mientras los esperan cantando "Os recibimos, americanos, con alegría".

La sociedad española de hoy ya no es la rural y aislada que retrata este clásico de Berlanga, pero aún subsiste en ella cierta inclinación a parodiarse a sí misma por conveniencia. El turista nos identifica con toros, paella y flamenco, y cuando viene solo ve eso que esperaba e ignora el resto. Mientras que, para agradarle, el hostelero le ofrece justamente eso -toros, paella y flamenco- porque es lo que cree que espera de él, y así el visitado acaba transformando en realidad la imagen que traía el visitante.

Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, explicaba el fenómeno durante un seminario en octubre pasado. "El visitante cree que el visitado es eso que le ofrece, porque así es. Ambos se han engañado mutuamente. Es el efecto Bienvenido, Mister Marshall". Ahora que el país está luchando por recuperar su imagen exterior, debe cuidar no incurrir en el mismo error.

"España es vista fuera como una potencia turística cuando en realidad es una potencia económica. Esa percepción sesgada se está consolidando porque el tejido empresarial español está teniendo problemas para financiarse y crear empleo", señala Gildo Seisdedos, profesor de marketing de IE Business School. "Debemos procurar que nuestro país no solo sea conocido por su buena vida, sino también como un territorio donde hay una serie de empresas que a ese bienestar aportan servicios avanzados a nivel local y global", añade.

Según un índice elaborado en conjunto por el Reputation Institute, el Real Instituto Elcano y Corporate Excellence, en los últimos cuatro años, el prestigio de España ha bajado del puesto 10º al 16º de un total de 57 naciones. "La reputación global de la marca España ha sufrido una caída libre desde 2008", dice Oriol Iglesias, director del Esade Brand Institute, que atribuye esta tendencia al "impacto dramático" que la crisis ha tenido sobre la percepción que los extranjeros tienen del país.

Si bien en 2012 esta tendencia se ha frenado y estabilizado en unos niveles mucho mejores que los de Italia (18º), Portugal (19º) y Grecia (45º), España aún es considerada como un destino ideal para pasar unas vacaciones, pero ha caído un 4,9% como lugar recomendable para invertir. "Indudablemente, el hundimiento de la vivienda y la crisis bancaria están pesando en la confianza de los mercados, y esto está haciendo que las compañías españolas tengan más dificultades para acceder a los capitales de inversión", comenta Firmino Morgado, gestor del Iberia Fund de Fidelity. La prueba de ello es que muchas de nuestras cotizadas tienen valoraciones que no se corresponden con sus datos fundamentales, puntualiza Fernando Bertrán, socio de advisory de Grant Thornton.

Los expertos en marketing sugieren que una estrategia de nation branding ayudaría mucho a revertir esta situación, ya que existe una relación directa entre el prestigio de un país y la creación de valor económico tangible. De acuerdo con el Reputation Institute, un 10% de incremento en prestigio implica una subida del 11% en la llegada de turistas y un 2% de aumento en la inversión extranjera directa.

El Gobierno parec e haber escuchado los consejos. En junio pasado creó la figura del Alto Comisionado para la Marca España, cargo que recayó en el vicepresidente de Inditex, Carlos Espinosa de los Monteros. "Partimos del convencimiento de que nuestro país arrastra notables problemas de imagen, que la crisis está contribuyendo a agravar. En el resto del mundo sigue extendido el desconocimiento sobre muchos de nuestros valores, con estereotipos y prejuicios heredados de la historia que han sido alimentados incluso por nosotros mismos", recuerda Espinosa.

Para afrontar estos tópicos, el comisionado pondrá en marcha iniciativas estructurales a largo plazo, de carácter casi permanente, que contrarresten clichés y estereotipos, y otras de carácter proactivo o coyunturales, que respondan a acontecimientos concretos que perjudiquen la imagen de España en un país o zona determinada, o afiancen aquella percepción positiva que se vaya generando.

Por lo pronto, se ha lanzado el portal Marca España, una web de webs con numerosos vínculos a páginas corporativas, noticias, guías de viajes y blogs de personalidades como la directora de orquesta Inma Shara o el chef Ferran Adrià. "Se ha tratado de conjugar lo institucional con lo vivo, la actualidad con la información de base, incluyendo contenidos que provienen de las redes sociales y contribuciones de muy diversas procedencias", explica Espinosa.

Iglesias, de Esade, cree que el proyecto es interesante, pero todavía debe desarrollarse mucho más. Del portal en concreto, opina que solo es un complemento a lo que debería ser un plan estratégico mucho más ambicioso y coordinado. "Además, si se pretende cambiar la percepción exterior, lo primero que debería haberse hecho es elaborar una web en inglés, y hoy día solo está operativa la versión en castellano".

El experto propone tres cosas. Primero, utilizar el turismo extranjero como una palanca para cambiar las percepciones que se tienen de nuestro país fuera. Podría dársele a conocer nuestra realidad socioeconómica y nuestro liderazgo en sectores punteros, como el bioquímico, por ejemplo. Segundo, unificar los presupuestos de inversión en promoción exterior con el objetivo de concentrar las actuaciones alrededor de la identidad de marca que se quiera proyectar. Y tercero, comunicar las fortalezas de España a los mismos españoles. "Una marca fuerte empieza a construirse desde dentro. Los ciudadanos deberían ser sus principales embajadores, pero los estudios demuestran que esto ahora no es así".

No obstante, Iglesias advierte de que cualquier iniciativa fracasará si antes no se toma consciencia de que este es un tema prioritario y que requiere una visión y un consenso estratégico a largo plazo. "Es decir, el país tiene que decidir qué quiere ser y cómo quiere ser percibido, pero luego no es suficiente con comunicarlo, sino que la estrategia debe sustentarse con inversiones reales. No tiene sentido posicionarse como un país innovador si luego no se invierte realmenteen innovación".

Seisdedos, por su parte, comenta que hasta ahora la mayoría de iniciativas en este campo se han tomado desde la diplomacia pública, pero habría que hacerlo también desde la privada, con campañas que vinculen España a moda, infraestructuras y servicios urbanos. "Mucha gente no sabe que Zara o Ferrovial son españolas". Una experiencia interesante en este sentido es una animación difundida en Youtube por Grant Thornton que ya supera el millón de visitas. El vídeo está en inglés y recuerda que, a pesar de las circunstancias, este es un país lleno de oportunidades. "Ni cuando parecíamos estar de moda estábamos tan bien, ni ahora nos hemos quedado sin salida. No debemos permitir que una parte del todo eclipse la realidad española", concluye Eduardo Gómez, presidente de la consultora.