Queridos Reyes: traedme un cheque
Un año más, comerciantes y consumidores han afrontado la Navidad como una de las épocas más especiales del año y de mayor consumo. Desde el punto de vista del comerciante, la Navidad es una época de retos, pero también de oportunidades. Para afrontar este periodo desde una posición óptima es esencial conocer el comportamiento de compra de los consumidores, con el objetivo de poder ofrecer una experiencia de compra adaptada al máximo a sus gustos y necesidades.
La Navidad es tradicionalmente una época en la que nos dejamos llevar en mayor medida por la emotividad, imponiendo el corazón a la razón. Sin embargo, desde el punto de vista del consumo, este año el pragmatismo le ha ganado la partida al sentimiento.
Las conclusiones que muestra el último estudio de consumo navideño de Deloitte, que pretende contribuir a entender las expectativas de los consumidores proporcionando información sobre sus hábitos de consumo en Navidad, confirman esta tendencia.
La preocupación por la situación económica se ha dejado sentir de manera significativa en el comportamiento de consumo de los españoles. En los últimos años, ciertos comportamientos orientados a sobrellevar los efectos de la crisis económica se han ido consolidando, pudiendo hablar ya de un cambio estructural en la conducta del consumidor: precio y utilidad son los factores determinantes este año.
En la búsqueda del producto más útil al mejor precio, el consumidor español tiende más que nunca a la compra de productos rebajados o en promoción, al regalo en grupo o a la compra de artículos de segunda mano para regalar. En esta línea, el dinero en efectivo es una de las peticiones más realizadas a los Reyes Magos. Sin embargo, estos vendrán cargados un año más con libros, ropa y perfumes. Otros regalos deseados, como viajes o los últimos modelos de smartphone o tablet también se quedarán fuera del cargamento de sus majestades de Oriente, ya que su elevado precio hace que estos regalos no estén al alcance de la mayoría.
A la hora de realizar las compras, la compra presencial sigue siendo la opción mayoritaria de los consumidores, que siguen queriendo tocar el producto y recibir asesoramiento en el punto de venta, por encima de otras ventajas que puedan encontrar en internet, que será una fuente utilizada sobre todo para buscar y comparar precios y artículos.
En este sentido, grandes almacenes y cadenas especializadas son los establecimientos preferidos por los consumidores a la hora de comprar los regalos, seguidos de los hipermercados, que son además la principal opción a la hora de comprar los productos de alimentación y bebida en estas fechas. A la hora de comprar estos productos, la marca de fabricante seguirá siendo la opción preferente, aunque con creciente protagonismo de la marca blanca y de gran descuento. El fabricante debe redoblar sus esfuerzos para seguir diferenciando su marca del resto.
En línea con la búsqueda constante del ahorro, los programas de fidelización de los distribuidores están adquiriendo cada vez más importancia. Los consumidores españoles son los que más valoran en Europa este tipo de iniciativas, y se decantan en concreto por las tarjetas de cliente que proporcionan descuentos inmediatos en caja y aquellas que generan puntos para canjear por productos o regalos.
Para aquellos que finalmente decidan llevar a cabo su compra a través de internet, los productos más comprados serán artículos para el hogar, entradas de ocio y espectáculos, películas o música, es decir, artículos con características más estandarizadas, mientras que aquellos que tienen que ver con alimentación, moda o juguetes siguen siendo productos comprados mayoritariamente de forma presencial.
A su vez, las redes sociales seguirán incrementando su peso como fuente de búsqueda de información y consejo de los consumidores en el proceso de decisión de compra, por lo que los distribuidores no pueden permanecer ajenos a esta tendencia y deberán acometer las acciones necesarias para monitorizar la información que sobre ellos se dan en la red. El estudio de consumo navideño de Deloitte confirma la tendencia observada en estos últimos años: la conducta del consumidor y su experiencia de compra están sufriendo cambios estructurales motivados por la situación económica actual pero también por la evolución de las nuevas tecnologías. Sin embargo, hay algo que tenemos claro, y es que nada volverá a ser como antes.
Victoria Larroy es Socia de Deloitte