La importancia de llamarse

Hitler quería un coche de cuatro plazas, pequeño, barato y práctico para los alemanes. Un volkswagen, el coche del pueblo. El ingeniero Ferdinand Porsche recibió el encargo y, en 1938, presentó el KdF Wagen. Poco después, Berlín invadió Polonia, comenzó la II Guerra Mundial y la comercialización del automóvil quedó en el olvido. Tras la guerra, el modelo de Porsche comenzó su distribución. La clase media lo abrazó y los jipis estadounidenses lo llenaron de colores y le pusieron un mote: Beetle (Escarabajo). La compañía repudiaba, casi con la misma fuerza, sus orígenes nazis como el desagradable mote de su popular vehículo. No se imaginaban que en el siglo XXI, si preguntas a cualquiera qué inspira Volkswagen, se puedan obtener respuestas como fiabilidad, calidad o potencia. Si la cuestión se acota al (New) Beetle, los apelativos cambian a modernidad, estilo y un toque esnob. En la era global, las marcas se preocupan de la percepción que la sociedad tiene sobre ellas. De ahí la importancia de los valores asociados a las mismas y a sus nombres. Aunque existen nombradores profesionales, los orígenes de muchas de las marcas más exitosas del mundo guardan una mayor relación con la anécdota, la casualidad o el accidente que con la mercadotecnia.

"Además de la poética, es importante la ingeniería de las palabras. Los nombres tienen que ser útiles, y el mejor es el que va a funcionar", sentencia el poeta Fernando Beltrán, autor del libro El nombre de las cosas. Ruth Handlers no reflexionó mucho sobre esto cuando tuvo que bautizar el juguete que había creado. La estadounidense se había fijado en la fascinación que las muñecas recortables provocaban en su hija; la pequeña se pasaba el día, tijeras en mano, superponiendo vestidos y complementos en mujercitas de papel. Durante un viaje a Alemania, Handlers descubrió a Lili, una muñeca de plástico de unos 30 centímetros para el público adulto. Compró una, la adaptó a los más pequeños y la presentó en 1959, durante la Feria Internacional del Juguete de Nueva York. En honor a su hija Bárbara, la llamó Barbie.

COMPRAR Y COMPRAR

Aunque Handlers se dejase llevar por la emotividad, idear el léxico de una marca no es como buscar nombre a tu hijo. "La finalidad del marketing es inducir a las personas a comprar esos productos y servicios", escribe Wally Ollins en el libro B®and (Editorial Turner). Ollins es un experto en imagen corporativa. Opina que, aunque la base de una marca sigue girando en torno a la imagen, ya no proyectan solo sus valores intrínsecos. En un ejercicio de identificación, extienden esa influencia al usuario. Apple ha explotado de manera excelente esta asociación. La firma de Cupertino está cargada de sex appeal y coolness. No queda muy claro que Steve Jobs pensase a fondo en estos temas cuando la fundó. The Beatles, Newton o Alan Turing son algunas de las ideas subyacentes al icono de la manzanita.

La historia oficial cuenta que a Jobs le fascinaba tanto el cuarteto de Liverpool, que eligió el nombre como homenaje a la discográfica de Lennon y compañía. También le atraía la ciencia, por lo que la idea también servía como guiño a la manera en la que Newton descubrió la gravedad. La asociación con Turing, negada en varias ocasiones, es, sin embargo, una de las que más sentido tiene. El matemático inglés, el padre de la informática, consiguió descifrar el código de la máquina Enigma, usada por los nazis para encriptar sus comunicaciones. A pesar de su logro, tras la II Guerra Mundial no se le rindieron honores, sino que se le juzgó por homosexual. Fue condenado a la castración química. Dos años después de la brutal intervención, en 1954, Turing se suicidó. Su arma: una manzana letal en la que había inyectado cianuro. Al morderla cayó fulminado. De esta historia vendría el mordisco y la bandera arcoíris presentes en el primer símbolo de Apple.

Shakespeare ya cuestionaba la importancia de la nomenclatura. "¿Qué hay en un nombre? ¿Si llamamos a una rosa por cualquier otro nombre, olería igual de dulce?", se preguntaba una profunda Julieta. Nike descubrió que una flor con un buen nombre podía oler mejor. Blue Ribbon Sports fue creada a principios de los sesenta por el atleta Philip Knight y su entrenador Bill Bowerman. Como Deportes Lazo Azul no tenía mucho tirón, en 1978 decidieron cambiar. Para darle un baño de profundidad recurrieron a la mitología de la antigua Grecia. La Niké es una deidad griega que simboliza la victoria. Caprichosa, como el triunfo, la diosa posee unas alas con las que se desplaza a gran velocidad de ciudad en ciudad. El pueblo en el que se quedaba ganaba la guerra. Para triunfar siempre, Atenas decidió retenerla: le dedicó un templo en la Acrópolis y la inmortalizó en la palma de la mano de Atenea. Del mismo modo, los del lazo azul decidieron identificarla con su nombre y extender esa asociación a su logo, el swoosh, que se inspiró en las alas de Niké. La marca deportiva es una triunfadora y la quinta más valorada del mundo, según Forbes. El swoosh tiene fuerza simbólica por sí mismo y se le asocia con una identidad y unos valores.

Starbucks ha conseguido algo parecido. La sirena verde se asocia a café, aunque su nombre no tenga nada que ver con ello. Uno de los fundadores de la primera tienda -la cadena fue consolidada años después por Howard Schultz- quería llamar a su establecimiento de venta de granos de café Pequod, como el barco comandado por el capitán Ahab, que surca los mares a la caza de Moby Dick. "Nadie va a querer beberse una taza de Pee-quod (pee signigica pis, en inglés)", exclamó otro de los socios. Para mantener el guiño a la novela de Herman Melville optaron por llamarlo como el primer oficial de la embarcación, Starbuck.

No en todos los buenos nombres existe una metarreferencia; en ocasiones, el éxito se basa en un error tipográfico. Para explicar lo abstracto que es el infinito, el matemático Edward Kasner creó el número 10100, cuya inabarcable magnitud no se acerca, ni de lejos, al concepto de infinito. "¿Cómo llamaríais a un número enorme?", preguntó el profesor a sus sobrinos en 1938. Milton Sirotta, de nueve años, al ver la representación gráfica de la cantidad, contestó: "Googol". Cuando los creadores del buscador pensaban una manera de definir su ingenio, la idea de Sirotta les pareció perfecta. Fueron al registro y un error en la transcripción creó el impronunciable Google. La casualidad también jugó su carta en caso de Chupa Chups. Enric Bernat registró, en 1955, este caramelo con palo. El primer anuncio radiofónico cantaba "Chupa, chupa, chupa Chups". La cantinela fue tan pegadiza que, en 1961, tuvieron que cambiar su nombre. Dalí diseñó su logo para deleite edulcorado de jóvenes y adultos.

"Ese es el sonido que realizan los pájaros para intercambiar información". Así explicaba Biz Stone, uno de los ideólogos de Twitter, el origen del nombre de la red de microblogging. "Teníamos un montón de palabras que transmitían nerviosismo; cuando alguien dijo Twitter en alto nos pareció perfecto". Muchas veces, para crear un buen nombre solo hace falta repetirlo las suficientes veces.