Defensores de la reputación 'online'
Cuando un cliente tiene una mala experiencia con un producto o servicio, generalmente se lo comenta a muchas más personas que si esa misma experiencia hubiese sido positiva. Las noticias negativas se propagan a toda velocidad, y ahora más que nunca. Internet, las redes sociales, los blogs... han dado un vuelco a la forma de gestionar el valor y el prestigio de las marcas. La enorme influencia que estos nuevos vehículos de comunicación tienen sobre las decisiones del consumidor y sobre la reputación, buena o mala, de una empresa está propiciando la aparición de nuevas profesiones y maneras de enfocar su defensa.
Según Sergio Ruiz, socio director de Search Media, agencia especializada en servicios de marketing de contenidos y reputación online, las compañías están empezando a tener muy en cuenta lo que se dice de ellas en la Red. "Antes se hablaba de una empresa o de una marca en el artículo de un periódico, en cartas al director o en la radio, y su repercusión era limitada, pero ahora se hacen multitud de comentarios en la web y cuando un cliente descontento manda un tuit se multiplica de inmediato. Por tanto, aquello que se dice online de un producto influye directamente en su prestigio. Un descuido en la Red puede echar por tierra toda una acción realizada con éxito durante años", apunta Ruiz. De ahí que las compañías, internamente o a través de agencias externas, elaboren y difundan en Internet contenidos para transmitir aspectos positivos de sus marcas. "Se persigue que se hable bien de ellas en el entorno online. Lo que hacemos es marketing de contenidos en la web, una nueva profesión que se suele confundir con la de community manager, pero que no es lo mismo. Nosotros vamos más lejos. Nuestro trabajo tiene más que ver con el de brand manager online". En otras palabras, un defensor de la marca que se encarga de diseñar las líneas de opinión y comunicación y de generar contenidos positivos para que se comenten en la Red. Y, por supuesto, "siempre enfocados a resultados", asegura Ruiz. Resalta también que, en muchos casos, ya no se contrata publicidad, sino blogueros para que hablen bien del producto o servicio.
MAYOR VALOR AçADIDO
Desde la perspectiva de la propiedad industrial, José Antonio Hernández, presidente del Colegio Oficial de Agentes de la Propiedad Industrial (Coapi), considera que los cambios que se han producido en los últimos años no se plasman tanto en la necesidad de nuevos profesionales, ¬"la profesión sigue siendo la misma", asegura, como en el contenido de su actividad. "Antes había un ingrediente de gestión de carácter administrativo que ahora está decreciendo, y un elemento de asesoramiento profesional menos importante que, en cambio, está aumentando. Hoy, las empresas exigen una aportación que no se limita simplemente a registrar la marca o mantenerla en vigor, sino que requieren un servicio de mayor valor añadido". Además, prosigue, al incrementarse la importancia de elementos inmateriales, aumenta también la necesidad de realizar muy bien los registros, sobre todo en materia de patentes, para evitar problemas de copias, litigios, contratación de licencias... Es decir, "la trascendencia de los inmateriales para la propiedad industrial exige un cambio profundo en la preparación y formación de los agentes. Este es para mí el tema sustantivo".
De otro lado, los negocios son cada vez más globales. Por tanto, "ya no basta con asesorar en cómo defender tu marca en España, sino cómo hacerlo en Brasil o cómo llevar un procedimiento judicial en Colombia, en Estados Unidos o en China. Todo esto se ha vuelto muy complejo", advierte Hernández. Esta complejidad obliga a los profesionales a adaptarse a las exigencias de los mercados con una preparación más profunda, especializada y enfocada al asesoramiento.
A pesar de constituir un activo de inestimable valor para las empresas y de ser imprescindibles para competir, la gestión de las marcas no siempre cuenta con el apoyo que debería tener en los consejos directivos. Jean Marc Colanesi, profesor de Estrategia de Marca, de la escuela de negocios ESIC, opina que su gestión no está correctamente valorada y que pocas compañías lo hacen estratégicamente. "El sistema de dirección empresarial que tenemos ha caducado. Antes se pensaba más en fabricar un producto lo más rápido y económico posible que en detenerse en hacer marca". Esto ha cambiado y, actualmente, el consumidor tiene más poder, lo sabe, lo utiliza, se decanta por la compañía que le da el mejor servicio y, sobre todo, confía en las recomendaciones de las redes sociales.
Colanesi resalta la importancia de trabajar la gestión transversal de la reputación, una labor de la que se encarga una nueva figura recién creada, el chief reputation officer (CRO). "El CRO tiene que gestionar los intangibles y, sobre todo, la relación de confianza entre la marca y el consumidor". Su tarea es alinear todos los departamentos de la empresa para generar una percepción favorable de la marca y de la reputación de la compañía, tanto online como offline. Para llevar a cabo esa gestión transversal, la posición del CRO está por encima de los directores de marketing, comunicación, comercial, gestores de líneas de producto, brand manager... Colanesi insiste en que una empresa que aspire a ser puntera debe tener al responsable de marca en el consejo de administración. "El mejor modelo es Steve Jobs con Apple", apunta.
Un ejemplo mucho más cercano de implicación personal para mantener en el mercado la presencia y el prestigio lo encontramos en Juan José Azcárate, presidente del centro de formación a distancia CCC. "Construir la marca a lo largo de más de 73 años ha sido una de las bases de nuestro éxito. Hemos ido evolucionando y ahora analizamos la influencia de Internet, el conocimiento que tiene el público de nosotros en relación con la competencia o el branding relacionado con las redes sociales". También tratan de que se identifique a CCC con algunas de las personas que intervienen en sus programas, "como el profesor Maurer, con su curso de inglés en mil palabras, o yo mismo. A las marcas también hay que darles alma e identificarlas con personas".
Laura Illia, directora del Master in Corporate Communication de IE University, señala que hoy no solo se gestionan marcas de producto, sino también de empresas. "Para ello es necesario desarrollar capacidades analíticas que no son las típicas de producto, sino de medición de intangibles de varios tipos. La marca es uno de ellos y está ligada muy fuertemente a la reputación, a la imagen, a la identidad, a la cultura de la empresa...". Hoy por hoy, observa, una marca corporativa que no sabe responder rápidamente a necesidades o a pequeños problemas que surgen online no es fuerte. "Esto se llama issue management o gestión de asuntos relacionados con la reputación", concluye.