El líder del Movimiento
Empresario por accidente con vocación de periodista, quiere desbancar a Carrefour como primera cadena francesa de distribución.
Cuando se compite contra gigantes, no valen estrategias tibias. Si se quiere "robar" cuota de mercado a empresas que pueden ser consideradas como el orgullo de un país, hay que saltarse los caminos tradicionales y hacer que el mensaje resuene fuerte entre los consumidores. En Francia, un "Movimiento" amenaza con arrebatarle el liderazgo de la distribución a un gigante global como Carrefour. La cadena E. Leclerc quiere conseguirlo de aquí a 2015. El secreto, que puede resultar familiar en España, rebajar márgenes, reducir precios, y un mensaje claro y sonoro: "el más barato". Una aventura que nació en 1949 en una pequeña tienda de 16 m2 en Landerneu, en la bretaña francesa, de la mano de æpermil;douard Leclerc, y que desde hace años preside con su estilo peculiar el "heredero" del Movimiento, como se autodenomina la empresa: Michel-æpermil;douard Leclerc (Landerneu, 1952). La "tienda de ultramarinos", como aún la denomina, se expande.
Un estilo que no ha pasado desapercibido durante esta última semana, en la que acudió a Madrid para presentar un comparador de precios online que, según la empresa, demuestra que sus supermercados venden de media un 14% más barato que rivales como Carrefour, Mercadona o Hipercor, y que le ha valido un par de demandas en Francia: "Sabemos que va a escocer", dice. La facilidad para dar titulares y posicionar a E. Leclerc en los medios de comunicación es una de las características de su presidente, fomentada por su afición al periodismo y la comunicación, que junto a la docencia, eran sus grandes sueños de juventud. Sin embargo, el heredero del Movimiento dirigió su formación universitaria a los estudios económicos, pese a haber cursado el bachillerato por la vía de las letras. Esto tuvo sus consecuencias: abandonó la carrera y más tarde decidió matricularse en la Sorbona en ciencias políticas -fue afiliado del Partido Socialista Unificado- y en filosofía, aunque finalmente completó su formación económica y se doctoró en 1978.
Pese a la admiración que profesaba hacia su padre, no parecía destinado a involucrarse en el negocio familiar. "No sentía la obligación de encarnar la continuidad de la empresa", afirma. Entre sus referentes no hay economistas o empresarios, más allá de su padre, sino nombres como Pulitzer, Joseph Kessel o John Reed. Pero lo que parecía inevitable lo fue, y finalmente se unió a la empresa como consejero técnico de los centros E. Leclerc. Poco a poco sus atribuciones fueron aumentando.
La de los años 80 fue una década importante para el grupo, y desde su inicio ya empezó a notar la huella de Michel-æpermil;douard Leclerc, rebelde, atrevido y descarado. Con una mezcla de márketing y defensa real de los consumidores, la empresa inició una serie de campañas especialmente contra los sectores que no permitían la libertad de precios. Leclerc hijo comenzaba a llevar la relación con los medios y a encargarse de unas campañas de comunicación agresivas. Por ejemplo, contra la ley que establecía un precio fijo para los libros y que limitaba los descuentos que podían hacer las tiendas. No tuvo éxito, pero no le desanimó a pelear por la liberalización del precio de los combustibles, y a acudir a la vía judicial como estrategia habitual para acceder a sectores como la parafarmacia, la perfumería, la joyería o los viajes.
En 1988, el hoy presidente del grupo consolidó su papel en la empresa al acceder a la vicepresidencia de la Asociación de centros de distribución, principal órgano de gestión. La estrategia ha dado sus frutos: E. Leclerc comercializa todo tipo de productos y Michel-æpermil;douard es el ejecutivo más valorado entre sus homólogos.
El fundador y padre, æpermil;douard Leclerc, que fallecía el pasado mes de septiembre a los 85 años, dejó la presidencia a su hijo en 2006. Michel-æpermil;douard, MEL para familiares y amigos, tiene en el arte y la cultura sus grandes aficiones, es un loco de los cómics, y se declara defensor del medio ambiente. Puso en marcha la fundación Helen y Edouárd Leclerc por la cultura, y sus intereses culturales le han llevado a querer competir con Fnac en la distribución editorial.
La cadena, consolidada en Francia, inicia su expansión en España, donde ya posee 18 hipermercados, y quiere acercarse al medio centenar en 2020. El Movimiento también quiere conquistar España.