El camino hacia el voto
En su día fueron el canal imprescindible de comunicación entre candidatos y votantes, pero hoy no hay nada más obsoleto, ineficiente y despilfarrador que una campaña electoral. Si no fuese por los espacios gratuitos y obligatorios que logran en los medios públicos de comunicación, hasta los propios partidos políticos preferirían prescindir del trance. Los ciudadanos hace tiempo que lo hacen y sobre todo en nuestro país.
En nuestro siglo XXI, hipercomunicado e hiperconectado, no se entienden muy bien los motivos para la perdurabilidad de este ritual en el que unos candidatos intentan persuadir a unos votantes en apenas dos semanas de atosigamiento. Rituales y costumbres que se escenifican sistemáticamente en las campañas electorales y que muestran las enormes deficiencias que aún existen en las estrategias generales de los partidos políticos a la hora de buscar el voto de los ciudadanos.
Miremos las elecciones para la presidencia en Estados Unidos, no con ello quiero decir que lo hagan mucho mejor que nosotros, pero el contexto en el que se desenvuelven los candidatos en nuestro país es muy distinto. En primer lugar, entre los problemas que agita a la población Española el tercero por importancia es la clase política; la confianza o credibilidad de los candidatos está en entredicho y es algo que hay que trabajar día a día, no sólo en periodo electoral. Sin embargo, este no es uno de los principales problemas para los norteamericanos, o al menos no está entre los tres primeros; para ellos, además del empleo y la economía, está la inmigración y la sanidad.
Continuando la comparación con USA, ellos han sabido crear una marca (candidato) fuerte y confiable, primero con el filtrado en las elecciones primarias y luego rodeando el producto de un perfecto envoltorio: la esposa y el candidato a la Vicepresidencia. A la hora de vender un producto, al igual que en el mundo empresarial, debemos crear una buena marca y posicionarla correctamente. Así, la esposa de Romney fue la estrella en la última convención Republicana y la elección del candidato a la Vicepresidencia, Paul Rayn, fortalecieron la imagen del candidato, dando un importante giro en las encuestas.
Volviendo a nuestro escenario electoral, aún no nos explicamos cómo es posible que a la hora de buscar el voto los estrategas políticos sólo sean capaces de poner sobre la mesa un catálogo de propuestas a cual más rancia y que sólo de las mentes más audaces surja alguna iniciativa tipo "hacer algo en redes sociales". Si la comunicación digital ha puesto patas arriba las relaciones entre las marcas de productos y servicios y sus usuarios, ¿Cómo es posible que casi nadie aplique las ventajas de este nuevo escenario de relaciones para poner en contacto a las marcas políticas con sus consumidores? Parece claro que las redes sociales, como ocurre en USA, están siendo un arma fundamental para conquistar el corazón de los electores, incluso más que los debates televisivos.
Si el análisis de los procesos que determinan el camino que un consumidor sigue hacia la compra de una marca ha alcanzado cotas de virtuosismo y genera estrategias de compromiso óptimo entre ambos, parece lógico aplicar esa misma metodología cuando se busca el compromiso entre votante y candidato. Y es que el camino que conduce a esté hacia el votante no es una línea recta y ejecutable sólo en un momento dado. Está jalonado de múltiples puntos de encuentro que determinarán la decisión de cada votante y en los que cada uno de ellos actúa de forma diferente. Es un camino complejo, lleno de condicionantes, que es necesario conocer en profundidad.
Hay metodologías avanzadas de comunicación online y offline que proporcionan todos los elementos para una planificación eficiente de este camino hacia el voto, que detectan los escenarios de influencia en el proceso de toma de decisiones de los votantes; analizan sus motivaciones, impulsos y también las barreras que determinan su elección; metodologías que generan ideas y conceptos creativos que influyen en los votantes y que diseñan y desarrollan las herramientas precisas en todo el proceso de comunicación entre candidato y votante.
Inteligencia, análisis, creatividad, las claves de la comunicación eficiente. Se trata de identificar los puntos de decisión de los votantes y definir aquellos en los que se puede ejercer una influencia a través de acciones concretas, casi personalizadas que conduzcan al vínculo entre ambas partes.
Con estos principios estratégicos es posible conversar con los convencidos, con los simpatizantes, con los indecisos, con los opositores, con los creadores de opinión, con los medios de comunicación, con los blogueros, con los twiteros y facebookeros, con cualquier colectivo donde pueda obtenerse un voto. Conversar con los votantes en los momentos decisorios de cada uno de ellos. Ese es el reto de los responsables de marketing electoral... cuando consigan liberarse de esa idea viejuna de campaña electoral.
Francisco Cabrera. Presidente y CEO de G2 Spain