Política, empresa, comunicación
Qué fue antes, la comunicación o la política, conceptos ambos integradores de la actividad social y económica?. Al respecto, me viene a la memoria la secuencia inicial de "2001. Odisea del Espacio". Los primates gruñen y al mismo tiempo forman alianzas. De este modo, la lucha por el territorio está servida y, gracias a su potencia comunicacional, el cine recrea y fija en el recuerdo la imagen del líder ganador enarbolando un fémur de otro animal. Desde entonces, aquellos diálogos se han modulado y hoy disfrutamos de importantes controversias parlamentarias, obras literarias universales e incluso discursos empresariales que generan progreso.
No es preciso estudiar en Salamanca para entender que la comunicación ocupa un lugar principal en nuestro sistema de convivencia, al estar la actividad humana impregnada de ella hasta los tuétanos. Paralelamente, algunos colectivos profesionales ejercitan una didáctica de la carencia en este ámbito, y ello, por pasiva, ayuda a visualizar el orden natural que la comunicación debe ocupar en las rutas políticas, sociales y económicas de la evolución. Desde una óptica profesional neta, tengo aprendido, para desgracia sobre todo de los que nos dedicamos profesionalmente a la comunicación, que la política y la empresa transitan a menudo un andamio intelectual que parece eximirles de explicar su actuación con claridad, en tiempo y forma. En el caso de la Empresa el diagnóstico se agrava cuando utiliza como cajón de sastre de este dislate comunicacional la afamada responsabilidad social empresarial (RSE), con el desgate correspondiente del concepto. "Se me acabó el amor de tanto usarlo", dice la canción. Pues eso.
Un conductor circula a 10 km/h. encabezando una caravana kilométrica y ante los crecientes pitidos se pregunta: "para qué correr más, si voy el primero". Derivemos la ecuación hacia la gestión estructural de la comunicación, con el resultado: ¿qué necesidad tiene de comunicar en tiempo y forma un gobierno con mayoría absoluta?; ¿para qué, cuando se hace alarde de oposición tranquila?, o ¿por qué invertir en comunicación en una situación de recesión económica?. Tanto da. Como contrapunto, el refranero está más presente que nunca en la gestión de la actual crisis y se ha convertido en una mina de mensajes para la comunicación estratégica del momento: "el que no se consuela es porque no quiere". De este modo, una deficiente comunicación política influye negativamente en la comunicación empresarial. Tradicionalmente refractario al hecho comunicacional, el empresario español se resiste a invertir precisamente en uno de los capítulos que pueden ayudarle a remontar antes la crisis, lo cual sugiere cierto mimetismo con la política. Quizás valga la pena empezar a copiar cómo gestionan la comunicación las empresas de las economías más saneadas y en los resultados que obtienen a corto y medio plazo. Hoy no bastan sólo puestas en escena más o menos aparatosas como la eterna venta de la Marca España. Porque además de sufrir un desgaste sistémico de años, son poliédricas en su formato y de alto riesgo en su realización.
La imagen de un país no puede encomendarse sólo a una iniciativa institucional ad hoc por más llamativa que ésta resulte sobre el papel. Ni al criterio de un único empresario por más que haya tenido un éxito notable en sus negocios. ¿Para que contamos con una Secretaría de Estado de Comunicación (SEC), aparte de organizar ruedas de prensa, editar un anuario y algún pespunte más?. Proyectar con éxito la Marca España no es tarea baladí. Hay que empezar a hacerlo en la propia casa, con una coordinación precisa que puede justificar el alto rango de la SEC. Hablamos de comunicación estratégica, sin despreciar el complemento necesario de la maquinaria diplomática, cuyos agentes, por cierto, ya cuentan con el cuestionado ICEX.
Una marca de éxito sólo puede asentarse hoy sobre la transparencia. Sólo así pervivirá. No es tarea de un día ni de una sesión de fotos ni de un par de viajes institucionales al más alto nivel de representación del Estado. Una marca no es ni más ni menos que una declaración de intenciones de un proyecto empresarial o institucional hacia sus públicos objetivos. De ahí que el punto de riesgo latente sea su credibilidad. Tan necio resulta inhibirse como sobrevender; la clave reside en la gestión del tiempo, con una cadencia de "prisa justa" a la hora de activar las estrategias de comunicación necesaria. La SEC debe aportar la pedagogía necesaria para que el empresario español se acerque al hecho comunicacional, gestionado con criterios profesionales, como una buena oportunidad para su cuenta de pérdidas y ganancias. Se supone que con ese nombre, la SEC debe ser la primera en creerlo. Sensu contrario, seguiremos abocados al "quien mucho corre, pronto para".
Jesús Parralejo Agudo. Presidente Ejecutivo. CONSULTING 360. Comunicación Estratégica