Ambas entidades invirtieron 100 millones de euros en darlas a conocer

Las marcas Bankia y Banca Cívica quedan en el limbo

Bankia y Banca Cívica se convirtieron en el momento de su creación en referentes para el sector de cajas. Ambos grupos invirtieron cerca de 100 millones de euros en dar a conocer sus nuevas marcas, pero con la nacionalización del primero y la absorción del segundo por La Caixa, sus nuevas señas de identidad han acabado diluidas.

Los copresidentes de Banca Cívica, Antonio Pulido y Enrique Goñi, en la salida a Bolsa
Los copresidentes de Banca Cívica, Antonio Pulido y Enrique Goñi, en la salida a Bolsa

Hace 20 meses debutaban en Bolsa dos grandes alianzas de cajas, entre las dudas de los inversores y la ansiedad de los políticos porque estas entidades accedieran al capital a través del mercado. Bankia y Banca Cívica se estrenaban en el parqué con una diferencia de 24 horas y una coincidencia en la pompa y boato de sus respectivas ceremonias. En el caso de la segunda entidad, unos globos gigantescos presidían la entrada del Palacio de la Bolsa de Madrid. En el caso de la primera, al acto acudieron los presidentes de algunas grandes compañías españolas, para arropar al presidente del grupo, Rodrigo Rato.

Año y medio después, y con un rescate a la banca de por medio, apenas quedan rastros de esas dos marcas. Banca Cívica aceptó ser absorbida por el grupo La Caixa. Desde entonces, la entidad catalana se ha afanado por eliminar hasta el último vestigio de la filosofía cívica -impulsada por Enrique Goñi, primero como presidente de Caja Navarra y luego en Banca Cívica-.

El 3 de agosto, Caixabank ejecutó en tiempo récord el cambio de marca en más de 1.300 oficinas. Los colores y referencias a Banca Cívica desparecieron por completo. También cerró la sede central que el grupo tenía en el Paseo de Recoletos de Madrid. Y las cuentas de Facebook, Twitter y Flickr, y hasta dio de baja en el Banco de España la ficha bancaria (contra la costumbre generalizada de mantener fichas latentes para utilizar cuando haga falta).

El ajuste de cuentas continuó con la salida de los copresidentes de Banca Cívica (Goñi, y Antonio Pulido, de Cajasol) del consejo de administración de Caixabank y el comienzo del cierre de oficinas, que podría afectar a 800 sucursales. En las sucursales que queden, La Caixa ha optado por recuperar el nombre de las cajas de ahorros de origen (Caja Navarra, Cajasol, Caja de Burgos y Cajacanarias), aunque incorporará una referencia al nombre del grupo.

El coste de implantación de las dos marcas es un secreto que ambos grupos guardan bajo llave. Desde la contratación de agencias especialzadas en 'naming', la campaña publicitaria de lanzamiento, los cambios de cartelería en las oficinas... los gastos son cuantiosos. De acuerdo con varios expertos del sector de márketing y comunicación, el coste agregado podría haber alcanzado los 100 millones de euros.

Bankia ralentiza la implantación de la nueva marca en sus sucrusales

En el caso de Bankia, la nacionalización del grupo, la salida de su cúpula directiva y la solicitud de 19.000 millones de euros de ayudas públicas han provocado que los planes para implantar la marca en las más de 3.000 sucursales haya quedado en 'stand by'. Cuando Rato (expresidente de Bankia y de Caja Madrid) presentó el nuevo nombre comercial de la alianza creada con Bancaja y otras cinco pequeñas cajas de ahorros, aseguró que en el plazo de dos años la nueva marca se iría implantando en buena parte de las oficinas del grupo. De hecho, hace seis meses optó por acelerar sus planes y aplicar la nueva marca en todas sus sucursales.

Con la hecatombe del grupo, el proyecto de implantar la nueva marca en todas las sucursales ha quedado descolgado. Fuentes oficiales de Bankia aseguran que no se ha tomado ninguna decisión al respecto y recuerdan que el nuevo nombre es muy conocido y que "en encuestas internas se ha detectado una alta satisfacción de nuestros clientes". El gran problema es que escándalos como la comercialización de participaciones preferentes entre ahorradores que no pueden recuperar el capital invertido, el desplome de su cotización (un 70% desde su estreno en Bolsa) y la investigación que se desarrolla en la Audiencia Nacional sobre las irregularidades en la gestión han generado una opinión muy negativa en relación a Bankia en la mayoría de los ciudadanos.

De acuerdo con fuentes del mercado, una de las estrategias que está contemplando la nueva dirección, encabezada por José Ignacio Goirigolzarri, es recurrir a los nombres tradicionales de las cajas que dieron lugar a Bankia (Caja Madrid, Bancaja, Caixa Laietana, Caja Segovia, Caja Ávila, Caja Rioja y La Caja de Canarias), manteniendo alguna referencia al grupo Bankia, tal y como ha hecho La Caixa.

En cualquier caso, Bankia está pendiente de que se concrete la inyección de capital procedente del fondo de rescate europeo, y de conseguir que la troika -BCE, FMI y Comisión Europea- apruebe su plan de reestructuración. Dentro de estre programa, el grupo va a sacar de su balance más de 30.000 millones de euros de "activos de baja productividad", y deberá reducir, nuevamente, su red de oficinas y su plantilla. Sin embargo, al tratarse de una entidad sistémica, está descartado que pueda buscarse una venta rápida a un banco sano (nacional o extranjero).