El comercio electrónico, estratégico para la marca
De la comida del supermercado hasta una canción para el iPod. Realizar compras por internet con la tarjeta de crédito se ha convertido en algo habitual. En 2011, el comercio electrónico en España facturó 9.201 millones de euros, un 25,70% más que en el año anterior, según se desprende del Informe de comercio electrónico del cuarto trimestre de 2011, publicado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT).
Es una realidad: el comercio electrónico en España funciona. Su éxito crece a gran velocidad ya que casi se ha doblado la facturación de 2009, que se situaba en los 5.752 millones de euros. Por tanto, se ha convertido en una alternativa muy viable para las empresas de nuestro país. Y más porque desde el tercer trimestre de 2011 la facturación de las compras de clientes españoles a comercios españoles es superior a la de clientes españoles a comercios extranjeros. En la radiografía del consumo online, el tipo de producto fuerte es el que se podría llamar de búsqueda, en el que existen elementos objetivos de comparación para tomar la decisión. Entrarían en este grupo los seguros, electrodomésticos, entradas para espectáculos y, sobre todo, billetes y hoteles. Según el informe, el sector que más factura en internet con diferencia es el de agencias de viajes y operadores turísticos, seguido muy de cerca por el transporte aéreo. Y es que cada vez es más frecuente organizar las vacaciones a través de la red.
Otro tipo de producto con un gran potencial es el de información, donde lo relevante es el propio consumo del producto. Son compras directas, muchas veces impulsivas, que el usuario espera disfrutar inmediatamente: un ejemplar de un diario online, una canción, una película Con el auge de la cultura digital fruto de la incorporación a la vida cotidiana de teléfonos inteligentes, tabletas o libros electrónicos, se abre un gran abanico de posibilidades. Sobre todo, en el sector de imagen, sonido y descargas musicales, que ahora mismo no es el que más ingresos percibe, pero sí el que más transacciones registra. Hasta hace poco tiempo, el comercio electrónico no tenía nada que hacer con los productos de experiencia, aquellos que implican un contacto físico, sensorial, antes de adquirirlos. Un usuario podía comprar un billete de avión, pero no se imaginaba escogiendo una corbata o un buen vino a distancia.
Así, un dato que llama la atención de la clasificación por sectores con más facturación en internet que hace la CMT es que en uno de los primeros puestos se encuentre un producto tan personal como las prendas de vestir. Algo que normalmente tenemos la necesidad de probarnos antes de comprarlo está haciéndose un sitio en el comercio electrónico. ¿Cómo se explica? La clave es convertir un producto de experiencia en un producto de búsqueda. Esto es posible actualmente porque se han cambiado algunas dinámicas de negocio.
Por un lado, se han desarrollado nuevos modelos de comercio. Las compras colectivas o los outlets online ofrecen productos y servicios -la mayoría de experiencia- a los que el cliente accede por precio. Al final, hace su compra en base a unos criterios objetivos, comparándola con otras ofertas de webs similares. Al mismo tiempo, se están generando nuevos usos del mundo digital, que permiten salvar las fronteras físicas. En el caso de la ropa y complementos existen dos temores que frenan las compras electrónicas: el usuario no sabe cómo le quedará la prenda que ve en pantalla y no tiene claro cómo actuar si no le sirve. En este sentido, es labor de las empresas buscar formas ingeniosas de solucionarlo. Algunas, como Zara, invitan al cliente a probarse la ropa en casa y, si no le gusta, devolverla sin ningún coste. Otras, como Munich, le ofrecen una plantilla de sus zapatillas para imprimir y saber exactamente qué talla necesita. Actualmente la mayoría de estas compras se realizan desde el ordenador. Según el Libro blanco del comercio electrónico publicado por Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), solo un 24% de los usuarios en España hacen las transacciones a través de un teléfono inteligente, mientras que en Japón es un 40%. Aunque todavía domine el comercio electrónico tradicional, el comercio a través del móvil ofrece excelentes perspectivas en nuestro país ya que el número de usuarios que lo han utilizado se ha cuadruplicado desde 2010 y nada hace pensar que cambie esta tendencia. Ante el número creciente de empresas de diferentes sectores que incluyen venta online, las compañías tienen que adoptar un posicionamiento estratégico. Por ello, la tendencia de futuro pasa por canalizar la compra social, la que se hace influida por el entorno.
Actualmente, internet es la plataforma donde se recomiendan las marcas. Un estudio de Ipsos de mayo de 2012 indica que un 22% de los usuarios del ciberespacio compraría una marca que siguieran sus amigos en las redes sociales. Por otro lado, según datos de Burst Media, quien sigue una marca busca, por este orden, obtener información extra sobre algún aspecto relacionado con el sector o actividad, compartir este contenido con la familia y amigos, compartir sus opiniones, interactuar con los autores del contenido y ver otras opiniones. Por tanto, las marcas tienen que incidir en esta reputación social, creando contenidos que atraigan a seguidores. Porque detrás de cada me gusta no solo hay un cliente potencial, sino un prescriptor.
Marc Cortés. Socio de RocaSalvatella