Los rostros españoles más deseados por las empresas
La gesta de Kiev aumenta el caché de los jugadores de la selección.
Imaginan a Johan Cruyff o a Franz Beckenbauer anunciando unos calzoncillos o un perfume? El negocio que rodea al deporte rey ha cambiado mucho en los últimos años: lo que antes era impensable hoy es la norma. El punto de inflexión se suele situar en la figura de David Beckham, de quien Manuel Vázquez Montalbán dijo que "mercantiliza lo que toca y es en sí mismo un valor añadido al equipo del Real Madrid".
El tremendo poder de convicción de las estrellas del fútbol es un valor disputadísimo por las compañías. Y, en el caso de La Roja, no deja de subir. Según un portavoz de Iberdrola, patrocinador principal de la selección, la consecución de la aclamada triple corona se ha traducido en un retorno de cuatro a cinco veces la inversión inicial.
Cruzcampo, el único sponsor de la selección que entró en el equipo antes de la Eurocopa de Suiza y Austria (es su imagen de 2007) ha tenido la suerte de vivir todos los éxitos recientes del equipo. "Para nosotros ha supuesto mejorar el atractivo de la marca a nivel nacional y estrechar la relación con los consumidores", señala Erik Larsson Casado, director general de marketing del grupo Heineken España. De hecho, el ejecutivo asegura que durante la retransmisión del partido de semifinales contra Portugal la compañía batió un récord: su spot fue "el más visto desde el nacimiento de las cadenas privadas en España, con 17.268.000 espectadores".
"Evaluar el retorno del patrocinio deportivo es muy difícil y hasta subjetivo", declara Sandalio Gómez, profesor del IESE. Los cálculos que suelen hacer los departamentos de marketing es comparar cuánto costaría llegar a través de anuncios en periódicos y revistas, spots, etcétera, todos los países y a la cantidad de gente que sigue el evento deportivo en cuestión.
También se pueden hacer otros tipos de correlaciones. Francisco Alcaide, de Football Sponsor Consulting, apunta en su libro Patrocinio y publicidad en el fútbol que en 2002, poco después de firmar con el Real Madrid, Siemens Mobile logró aumentar su cuota de mercado en España del 17% al 24% (un 60% en Brasil gracias a Ronaldo) y su notoriedad de marca pasó del 32% al 60%. Toyota se instaló también por esas fechas en la camiseta del Valencia. Tras el acuerdo, la notoriedad de la marca de la empresa automovilística aumentó hasta un 20% en España y un 28% en Valencia.
En el caso de la selección, su nutrida nómina de patrocinadores (Iberdrola, Movistar, Cruzcampo, Chevrolet, Santa Mónica y Adidas como sponsors principales; Cepsa, Seguros Pelayo, Banesto y Visit Spain como patrocinadores oficiales) le reporta unos 27 millones de euros anuales. Una cifra que aumentará como mínimo un 15% a tenor del éxito conseguido este fin de semana en Kiev.
El furor por La Roja beneficiará también a las compañías que tengan contratos individuales con uno o más jugadores a nivel particular, que es a su vez una importante fuente de ingresos de los futbolistas modernos. Sus cuentas corrientes subirán en los próximos meses entre un 15% y un 25%.
En busca del efecto Beckham
Ni Cristiano Ronaldo ni Piqué: el arquetipo de popballer, esto es, una mezcla de estrella del pop y jugador de fútbol, sigue teniendo a David Beckham como referencia. æpermil;l fue el primer top model procedente del mundo del fútbol con proyección global, a lo que ayudó su matrimonio con la ex Spice Girl Victoria Beckham.Sus cifras son espectaculares. Según señala Francisco Alcaide, en los dos años posteriores a la llegada del británico al Real Madrid (fichó en 2003), la entidad merengue incrementó un 60% sus ventas por merchandising (hasta los 53 millones de euros) y un 137% los ingresos provenientes de los patrocinadores (hasta 44 millones).Fue un negocio rentable y lo hubiera sido aunque no hubiese llegado a tocar un balón. El Madrid pagó 36 millones al Manchester United por su fichaje y en los cuatro años siguientes que jugó en la capital de España generó unos ingresos de más de 440 millones de euros. En los primeros seis meses en el equipo se vendieron un millón de camisetas con su nombre a la espalda, lo que supusieron 72 millones de euros de facturación.La rojamanía todavía no ha alcanzado esos registros, pero se acerca. Adidas vendió más de 500.000 camisetas de la selección durante el Mundial de Sudáfrica, duplicando la cifra alcanzada en la Eurocopa en 2008. En los próximos días conoceremos el saldo de este torneo.