Eurocopa 2012
La Roja anima el consumo y reactiva la marca España
La Roja anima el consumo y reactiva la marca España

La Roja anima el consumo y reactiva la marca España

La victoria de la selección puede mejorar la dañada imagen del país en el exterior atrayendo turistas y provocando una pequeña euforia en el gasto interno.

Además de ganar en los campos de fútbol, alzar la Eurocopa puede traer algunas buenas noticias. El impacto económico de aquellos países que se proclaman campeones en un evento internacional de fútbol es de un crecimiento adicional del PIB del 0,7%, según el estudio Soccernomics realizado por el banco ABN Amro. Viento fresco muy saludable cuando la economía agoniza por una caída del 1,7%. ¿Ayudará la victoria de la selección al crecimiento de la débil economía?

La Eurocopa ha supuesto un balón de oxígeno al consumo, ya que si ese cálculo es cierto, los hogares españoles se han gastado 7.000 millones de euros más y la euforia continuará este mes, aunque es difícil de medir. Los principales ingresos se han producido durante la celebración de la Eurocopa de Polonia y Ucrania. Entre los sectores más favorecidos destacan la hostelería y el turismo. Los ingresos de la restauración se han disparado el 40%, según la patronal hostelera, y los desplazamientos para seguir las hazañas de la selección han animado el negocio de las agencias de viajes, touroperadores, compañías aéreas, clubes de fútbol, firmas deportivas, restaurantes, supermercados, bares, objetos de promoción y hoteles. También crecen los beneficios por patrocinio, los de la publicidad, los servicios de telecomunicaciones y los de los medios de comunicación. Incluso el premio Nobel de Economía Paul Krugman, tan pesimista en otros momentos sobre España, cree que la "felicidad" que siente la población con un acontecimiento de este tipo "puede ayudar a que se gaste un poco más" y se experimente mayor "autoconfianza".

"Hay una euforia cortoplacista que puede ayudar al consumo y al gasto", coincide Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade. "Beneficia directamente a varios sectores, como el turismo. España aparecerá como protagonista de noticias positivas en muchos países, lo que lleva a muchas personas a acudir a las agencias de viajes a mirar información. La gente quiere ser partícipe de lo que está ocurriendo en España", asegura este profesor. Apunta que este efecto no se producirá tanto para los turistas ingleses o alemanes, que conocen perfectamente el país ganador de la Eurocopa, pero sí de otros nuevos viajeros, sobre todo de Asia.

En ese sentido, José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, sostiene que si bien no puede establecerse una relación directa entre el triunfo del domingo y la llegada de viajeros a España, el título mejorará notablemente la imagen del país en un momento muy complicado, en particular si como hizo Turespaña en 2010 (cuando La Roja ganó el Mundial), se asocia el estilo de juego de la selección (deportividad, alegría, frescura, chispa, modernidad) a la forma de vida española.

Otros sectores también vivirán una mejoría. Alguno de ellos directamente relacionados, como el fútbol profesional. El domingo, 15 millones de telespectadores siguieron la final. Cifra que supone el récord de audiencia. La cuota media de pantalla alcanzó el 88% de la tarta. Cifras de audiencias millonarias que se repiten en otros países. La marca España salió reforzadísima. Made in Spain ha hecho triplete, ha ganado dos Eurocopas y un Mundial. Tras el triunfo, los derechos de imagen de los jugadores y el coste del patrocinio se calcula que se encarecen entre el 15% y el 25%, de acuerdo con las estimaciones de Francisco Alcaide, experto en gestión deportiva de la consultora Fútbol Sport Consulting y autor del libro Fútbol: fenómeno de fenómenos.

Aparte de que la prima de los jugadores ha pasado de 214.000 euros (en la Eurocopa de 2008) a 300.000 euros (en la de 2012), el caché de un futbolista de La Roja que haya tenido una buena actuación puede revalorizarse hasta un 50% en sus próximos contratos, calcula Alcaide. Y el merchandising, los patrocinios y los derechos de televisión de los clubes en otros países saldrán también reforzados, apunta Costa.

Pero habrá más beneficiados. "En el consumo interno se venderá un 15% de cerveza más, dicen los datos, durante las semanas posteriores y las rebajas también se pueden ver beneficiadas por un efecto euforia a muy corto plazo", vaticina el profesor de Esade. "Hay un impacto macro por el optimismo en general, difícil de evaluar, también en inversores extranjeros y en la venta de productos", confirma Rafael Pampillón, economista de IE Business School. "Y tiene un efecto micro, a nivel empresa, al ver a una selección que trabaja unidad, humilde, un ejemplo de que el éxito es posible".

La marca España también sale reforzada, "con un orgullo interno y un respeto externo", cree Costa, "gracias a los valores". De lo que duda el profesor es que sea suficiente para que las multinacionales de éxito como Inditex o Telefónica lleven en su marca el by Spain, que ayudaría a la imagen del país.

El efecto dominó se extiende además para los derechos de imagen de las marcas que utilizan a los jugadores para promocionar sus automóviles (Chevrolet), perfumes, ropas (Hugo Boss y Mango), seguros (Pelayo y BBVA) o productos bancarios (Banesto).

"El baremo del retorno del patrocinio de la selección española es de cuatro veces el importe inicial invertido", resaltan en Iberdrola. La compañía eléctrica invirtió cuatro millones de euros en este mecenazgo, que le retornarán entre 16 y 20 millones de euros. Añaden: "No obstante, hay una serie de intangibles muy difíciles de medir, tales como el incremento de la notoriedad de la marca y los valores asociados a la misma que coinciden con los de La Roja, la imagen corporativa y todas las relaciones públicas que inciden en la mejora de esta imagen".

TURISMO. Las agencias venden 54 millones

Durante los 24 días que duró la Eurocopa, unos 60.000 forofos se desplazaron a Polonia y Ucrania para alentar a La Roja. Considerando que el paquete turístico para disfrutar del torneo ha costado entre 900 euros y 1.200 euros, las agencias de viajes españolas habrían comercializado durante el evento unos 54 millones de euros, estima Rafael Gallego, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEACV).

Solo para presenciar la final se movilizaron hacia la capital ucraniana unos 11.000 aficionados. Muchos de ellos llegaron en vuelos fletados. Entre el sábado y domingo, 20 vuelos chárter salieron de Barajas con destino a Kiev, con 4.000 plazas. Iberia, por ejemplo, fletó el domingo nueve vuelos con más de 1.000 personas abordo, en tanto que Vueling programó el sábado un vuelo especial desde Barcelona, con 139 pasajeros.

ENSEçAS. El triunfo refuerza las marcas españolas

El éxito de La Roja refuerza la imagen que los telespectadores tienen del deporte, de los clubes de fútbol, de España y por transferencia, de sus marcas", comenta José Antonio Moreno, director de la Asociación para la Defensa de la Marca.

La imagen de un país se elabora a base de años. Todo suma y resta. Sucesos como la subida de la prima de riesgo son negativos, pero los triunfos deportivos son buenos para el país y sus compañías. Sobre todo cuando el título se ha obtenido gracias a la superación, el esfuerzo y el trabajo en equipo. Si España es capaz de ganar un torneo europeo supone que es capaz de liderar compañías. Convierte al país en destino atractivo para el verano. "Muchos turistas que están decidiendo dónde van a pasar las vacaciones se sienten atraídos por las imágenes de celebración con absoluta tranquilidad y sin inconvenientes", afirman en la patronal de hostelería (FEHR).

VALORES. Unidad, excelencia y generoso sacrificio

La Roja atesora un buen número de los valores que construyen los mejores proyectos de éxito, a nivel corporativo, social o político. Todos aquellos que se echan de menos en los que fracasan, los que más se precisan en los momentos difíciles. Excelencia, confianza en sí mismo y en el equipo, respeto por los demás, unidad y un punto de innovación. La sociedad española precisa de todo eso para superar una crisis y debe considerar el éxito deportivo como el mejor activo anímico para lograrlo. Y los líderes institucionales tienen que replicar en sus comportamientos los valores que han llevado a España a la hegemonía del fútbol mundial. Unidad política y social ante la crisis, con un punto si fuere el caso de nacionalismo; respeto por las ideas de los demás; utilizar a los excelentes, a los mejores, en cada responsabilidad; ser generosos y no descolgar a nadie, y hacerlo sin soberbia ni arrogancia, con la naturalidad de Del Bosque.

LIDERAZGO. Un ejemplo de empresa moderna

El pase de Fernando Torres a Mata para que este último se luciera y marcara el cuarto gol ha sido el penúltimo ejemplo de generosidad de un grupo que no busca la gloria individual sino el éxito del equipo. "Es el espíritu de La Roja, de colaboración y de creérselo, de saber que van a ganar", señala Pilar Jericó, socia directora de Be-Up, consultora de proyectos de liderazgo y transformación organizativa y de talento de las empresas. Esta experta cree que la selección española aglutina todos los elementos y valores que ha de reunir una empresa moderna. "Sobresale por encima de todo el talento de equipo, la humildad, el ser capaces de tener protagonismo y cedérselo al compañero en aras del bien común". Y en la sombra, gestionando a toda esta orquesta, un gran líder, Vicente del Bosque, capaz de dirigir de una manera tranquila, "sin introducir estrés al sistema", señala Jericó.