BMW busca revitalizar las ventas lanzando coches de ediciones especiales
BMW lanzará una edición especial con grandes ofertas en sus modelos más vendidos en España -Serie 1, Serie 3 y X1-, que suman el 70% de las matriculaciones de la marca. A tal fin, está lanzando ediciones especiales, bajo la denominación Essential Edition, que convivirán con los normales, a pesar de ir más equipados. El fabricante alemán prevé que el 70% de las unidades de estos modelos vendidos hasta final de año sean bajo estas ediciones especiales.
Gernot Volkmer, el nuevo presidente de BMW Group España, desembarcó hace nueve meses para encauzar las ventas del grupo. De enero a mayo, las matriculaciones del fabricante alemán se han reducido un 13% respecto al mismo periodo del pasado año, por encima del 7% de la caída del mercado global y del descenso del premium, también del 7%.
Volkmer tiene como objetivo generar volumen de negocio como paraguas para la red de concesionarios BMW. "Hay que tener en cuenta que el año pasado no es el primero de la crisis, sino que la red lleva soportando caídas hace varios ejercicios", matiza. En 2011, la media de los 80 concesionarios, que suponen unos 130 puntos de ventas, tuvieron una rentabilidad negativa frente a 2010 que fue positiva. Este año se conforma con alcanzar el equilibrio y, aunque no tiene un objetivo de ventas, aspira a repetir las 28.350 del pasado año. Algo difícil teniendo en cuenta el nivel de caída que está sufriendo el mercado español.
Un objetivo que pasa por hacer más atractiva la oferta. "El premium también tiene que ajustar sus ofertas al mercado", sentencia. A tal fin, el directivo de origen alemán que ha pasado los últimos años encargado de las ventas de BMW en Latinoamérica (26 países, todos excepto México), ha aprobado un plan que pasa por el lanzamiento de ediciones especiales de los tres modelos más vendidos de la marca.
Los ofertas se centran en los tres modelos más pequeños de la gama, los Serie 1, Serie 3 y X1, dejando fuera los más grandes y estandartes del lujo alemán. Pero entre los tres sumaron el 70% de las matriculaciones de BMW de enero a mayo. Los Essential Edition convivirán con los modelos estándar, con una menor equipación que los primeros, por lo que Volkmer considera que el 70% de las futuras matriculaciones de estos modelos serán bajo la modalidad más asequible.
Al atractivo de las ofertas se suma la novedad de los modelos, pues la Serie 3 acaba de ser renovada y la nueva Serie 1 verá la luz a finales de verano en tres puertas y en cinco puertas. En el caso del Serie 3, en los concesionarios desde febrero, el directivo reconoce que la campaña se ha intensificado con la aparición de la edición especial. "Ahora es cuando empezamos de verdad la promoción", dice. De hecho, ya ha lanzado la campaña publicitando el Serie 3 en su versión Essential Edition. Pero Volkmer confirma que las condiciones de las ediciones especiales se amplían al Serie 1 y el X1. De hecho, en la web oficial de BMW España ya aparece anuncios del Serie 1 Essential Edition.
También para Mini
La estrategia para aumentar las ventas de los BMW se amplia también a Mini, que lanzará igualmente ediciones especiales, en esta ocasión bajo la denominación de Startup Edition. De enero a mayo, las ventas de esta marca ha descendido un 10%, según declara el presidente de BMW Group España.
Pero el plan de ayuda a los concesionarios no se limita a la aparición de estas nuevas ofertas. Igualmente, se simplifica el plan de bonus que cobran por objetivos y se aportará financiación de BMW Bank tanto para los clientes como para las operaciones de circulante de los concesionarios.
Sin embargo, se está analizando caso por caso cada uno de los puntos de ventas para ver cómo mejorar su rentabilidad. A tal fin, se podría reducir el tamaño de algunos centros sobredimensionados para la demanda del actual mercado. Volkmer también reconoce que se está estudiando la futura viabilidad de algunos concesionarios, aunque no hay nada decidido.
Financiación especial
Para cerrar el círculo, BMW ofertará unas condiciones financieras especiales para los Essential Edition, basados en los modelos y versiones más vendidos de la gama. El coste de la campaña se reparte entre la red de concesionarios y la marca.
Cinco años gratis de mantenimiento
Gernot Volkmer insiste en que hay una percepción extendida de que BMW es una marca poco accesible, cuando tiene unas ofertas "muy interesantes". Igualmente, quiere luchar contra la imagen de que el mantenimiento es costoso. Para romper ese estereotipo, declara que ofertarán para el Serie 3 cinco años de mantenimiento gratis o 100.000 kilómetros que iría con una programa de financiación Select de la financiera de la marca. Además, estudian "planes para el Serie 1".La posventa no solo es una manera de fidelizar clientes, también es un importante negocio para los concesionarios. Al igual que la venta de vehículos de ocasión, un negocio que el directivo alemán quiere incentivar. Propone a su red una actitud activa para proponer a sus clientes la recompra de sus BMW con la esperanza de que adquieran otro nuevo.