Marca España y turismo, ¿luz al final del túnel?
Los chinos desean a sus enemigos "que vivan en tiempos interesantes". No está claro quién nos lo ha deseado, pero los españoles ya hemos tenido varios años de tiempos interesantes y la mayoría de nosotros apreciaría ver algunas luces al final del túnel, tener una visión de futuro colectivo para el país y empezar a caminar hacia ella. En esta búsqueda, la Marca España se ha transformado en un tema recurrente. Es un concepto que va más allá de una frase eufónica y un logo con colorines. Se trata de un activo intangible clave para la competitividad y la capacidad de influir en un contexto global muy complejo. Todos tenemos claro que nuestra marca España, algo que es de todos, ha tenido y tiene una imagen muy por debajo de su realidad. También que en los últimos años se ha deteriorado notablemente, por lo que ahora limita mucho nuestras posibilidades de recuperación.
Esa diferencia entre realidad fáctica e imagen en la mente de los ciudadanos de otros países es fácil de ver. Somos el duodécimo PIB del mundo, el quinto exportador de servicios, sexto inversor internacional, primero en gestión de infraestructuras, primero en energía solar fotovoltaica, segundo en energía eólica, primero en producción de biocombustibles, primero en aceite de oliva (muy por encima de Italia), tercero en producción de vino, segundo en fabricación de automóviles en Europa (detrás de Alemania). Sin embargo, cuando nos miramos en los rankings de competitividad, estamos cerca del puesto 40. ¿Cómo puede ser que la realidad y la percepción sean tan dispares? La respuesta es fácil: ¡una marca país débil!
Se oye hablar de cambio de modelo, de mejorar la I+D+i, de aumentar la productividad. Unas propuestas más voluntaristas que pragmáticas -en inglés lo llaman wishful thinking-. Si aplicamos criterios de negocios, no estaría mal una mayor participación empresarial, donde lo lógico sería comenzar por un plan estratégico que se apoyara en las fortalezas y minimizara las debilidades.
¿En qué somos fuertes y qué actividades incrementan el respeto hacia la marca España? Lo inteligente es aprovechar aquello que nos va bien; aquello donde tenemos credibilidad y potencial de crecimiento.
Ahora bien, si hay algo en lo que destacamos, y la gente lo sabe, es en turismo. Somos el primero en número de visitantes combinado con aportación a la renta; el turismo supone el 12% de nuestro PIB. Es una actividad clave en nuestra economía y nuestro estilo de vida y somos admirados mundialmente por el éxito conseguido. Nuestra marca turismo es realmente renombrada, muy valorada, claramente competitiva y absolutamente vinculada a España. Pero, sobre todo, es una actividad transversal; se relaciona fácilmente con multitud de otros sectores y actividades. Así que, ¿por qué no apalancar la imagen de otros sectores en el turismo?
Si recibimos cada año 60 millones de turistas y la atención mediática de muchos más que nos han visitado, o piensan hacerlo, podemos explicar con eficacia y eficiencia elementos clave para nuestra marca España. Producimos alimentos y tenemos restaurantes para comer muy bien; hemos desarrollado una industria de la construcción de primer nivel, gozamos de unas infraestructuras (autovías, AVE, aeropuertos, puertos, palacios de congresos y feriales, etc.) espectaculares (aunque algunas de estas infraestructuras sean redundantes); hemos liderado el desarrollo tecnológico de energías renovables y logrado posiciones notorias en cultura y ciencia.
Hasta ahora se ha realizado una promoción de nuestro turismo con la meta limitada de conseguir turistas y lograr el éxito sectorial de la actividad. Pero, ¿y si utilizáramos el turismo y la política turística como un potente elemento transversal de posicionamiento, de nuevas metas para nuestra marca país?
¿Por qué pues no dar un nuevo carácter a nuestra política turística y ser mucho más ambiciosos en lo que respecta a sus objetivos y medios? Necesitamos prestigiar nuestros logros, vitalizar nuestros recursos humanos y materiales, conseguir moméntum para movernos hacia un futuro esperanzador. La marca España es vital para ello y el turismo un medio muy eficiente para potenciarla.
En esa tarea, lo más urgente es definir y acordar el know-what y el know-how. Hace falta un think tank marca España y turismo con la participación muy proactiva de todos, lo público, lo privado y la sociedad civil. Esta sería la iniciativa clave para desarrollar un plan de choque y una estrategia de largo plazo que ayudaran a iluminar la ruta hacia el final del túnel.
Eduardo Fayos-Solà / Raúl Peralba. Presidente de la Fundación Ulysses / Presidente de Positioning Systems