Facebook o cómo rentabilizar un negocio 2.0
Facebook debuta en Bolsa en un momento crítico. La debacle del mercado de publicidad obliga a la red social a diversificar y potenciar su otra gran vía de ingresos: la plataforma de aplicaciones, que supone ya el 17% de su facturación.
Es una recién llegada a Bolsa pero ya puede dar ejemplo de lo que los expertos llaman monetización de una comunidad virtual, es decir, cómo hacer dinero con una red de más de 900 millones de usuarios a través de internet. Facebook ingresó 3.711 millones de dólares en el año 2011 (2.900 millones de euros), un 88% más, con un beneficio neto de 1.000 millones de dólares. Todo un logro teniendo en cuenta la situación económica y financiera en Europa y Estados Unidos, dos de sus principales mercados.
El misterio de cómo sacar provecho de un negocio 2.0 ha sido objeto de análisis y observación desde la explosión de las redes sociales. Facebook, una precursora en este campo, da alguna pista. Una estudiada combinación de ingresos por publicidad y por desarrollo de su plataforma de aplicaciones son la base del crecimiento pasado y en la que el grupo con sede en California fía gran parte de sus expectativas a futuro.
Los ingresos por publicidad supusieron el año pasado 3.154 millones de dólares, un 85% del total de la facturación del grupo, frente al 15% de la segunda pata del negocio, la plataforma de aplicaciones. Este último segmento, aunque menos conocido, es una de las grandes apuestas de Facebook para los próximos años: si un usuario compra productos "virtuales" en alguna de las aplicaciones de la red social, como el juego Farm Ville, la compañía recibe un porcentaje de cada compra. Según los datos de la empresa, en 2011 cerca de 15 millones de usuarios realizaron alguna compra a través de Facebook Payments, su propio sistema de pagos.
Si bien aún representa un porcentaje pequeño de los ingresos, la plataforma de aplicaciones no ha dejado de crecer y hacerse fuerte, trimestre tras trimestre, dentro de la cuenta de resultados del grupo, desde el escuálido 1% que suponía en marzo de 2010 hasta el 17% que representa en marzo de 2012. Y es también una de las fuentes en las que Facebook pretende poner el foco de crecimiento, tal y como reconoce la compañía en el folleto de salida a Bolsa remitido a la comisión de valores estadounidense.
Aunque la plataforma de aplicaciones es una de las líneas con más futuro, es cierto que a día de hoy es la publicidad la base fundamental de facturación del grupo. El fuerte aumento de ingresos en 2011 se sostuvo, en primer lugar, en el aumento del 69% en la facturación por anuncios gracias tanto al incremento de volumen (derivado del fuerte crecimiento de usuarios) como a los mayores precios medios por anuncio (la red social elevó precios en Estados Unidos y Canadá lo que fue compensado con la caída de precios en Europa donde la delicada situación económica y financiera le obligó a hacer una política más atractiva para los anunciantes, tal y como reconoce la empresa en el documento de salida a Bolsa).
Precisamente en este punto la compañía destaca un curioso efecto: el crecimiento del número de usuarios diario fue superior al crecimiento en el número de anuncios. Y también da la explicación: el creciente uso de Facebook en el móvil, un medio donde la red social ha renunciado hasta ahora a introducir publicidad, precisamente para atraer a cada vez más usuarios).
Uso de Facebook en el móvil
Según la compañía, de los 900 millones de usuarios de la red social, 488 millones entran en Facebook no solo en el ordenador, sino también a través del móvil y, de ellos, 83 millones de personas entran únicamente a través del celular. Los directivos de Facebook están convencidos de que el uso de Facebook a través del móvil irá en aumento y que incluso muchos usuarios de la red social en el ordenador lo irán sustituyendo paulatinamente por su uso en el móvil.
Pero justo por ser el móvil un área sin explotar publicitariamente, el grupo también asume que esta tendencia es un arma de doble filo: si bien cuenta con grandes posibilidades de crecimiento, el éxito o fracaso de los ingresos en esta área está por demostrar. "Nuestra capacidad de monetización no está probada en los móviles, y el uso como sustituto del ordenador personal podría afectar negativamente a nuestros resultados financieros", señala la empresa.
No obstante, el arranque en marzo de 2012 de una iniciativa que consiste en introducir publicidad en el móvil, concretamente en el muro de News Feed, que es la página de inicio donde se muestran todas las noticias y actualizaciones de los contactos, responde a este reto.
El papel de Zynga
La estructura de ingresos de Facebook acusa además otra debilidad: la excesiva dependencia de un solo cliente, Zynga, empresa creadora de los juegos FarmVille y Words with Friends.
En 2011 y en los primeros meses de 2012, Zynga representó hasta un 12% de los ingresos de Facebook, bien a través de los cobros por la venta de productos virtuales (según un acuerdo, Facebook se queda con el 30% del nominal de las ventas que realice Zynga en sus juegos) y también por publicidad directa de Zynga en las páginas de Facebook.
Adicionalmente, explica Facebook, las aplicaciones de Zynga generan páginas en las que terceras empresas introducen publicidad, lo que supone un 7% de los ingresos generados en otras páginas. En total, Facebook estima que hasta un 19% de los ingresos pueden depender del creador de FarmVille. Pero el problema deriva de que este acuerdo tiene fecha de caducidad: mayo de 2015. Un riesgo que la red social tendrá que esforzarse en solventar.