Miguel Mota Freitas. Consejero delegado de Sonae SR

"Worten tiene con España un compromiso a largo plazo"

Al frente de la unidad de comercio minorista especializado del grupo portugués Sonae, propietario de las marcas Worten, Sport Zone y Zippy, este directivo estuvo detrás de la operación de compra de las tiendas PC City en España el año pasado.

Miguel Mota Freitas. Consejero delegado de Sonae SR.
Miguel Mota Freitas. Consejero delegado de Sonae SR.

Sonae ha apostado por reforzar todas sus marcas en España, entre ellas Worten, la cadena de tiendas de electrónica de consumo que adquirió el pasado año algunos de los establecimientos de PC City, tras abandonar esta empresa el mercado español. Miguel Mota Freitas, consejero delegado del área de comercio minorista del grupo portugués, reconoce que "Worten es la marca del grupo que goza hoy de mayor notoriedad". Y, aunque admite que el mercado de la electrónica de consumo está difícil, asegura que tiene armas para competir con el gigante Media Markt.

Sonae aterrizó en España en 2008 con la compra de Boulanger y sigue expandiéndose aquí a base de compras. La última, algunas tiendas de PC City. ¿Planean seguir creciendo vía adquisiciones o solo de forma orgánica?

La actividad de Sonae en España ha crecido desde 2008. Entonces teníamos 16 tiendas Worten y Sport Zone y unas ventas de 30 millones de euros. A finales de 2010 llegamos a las 84 tiendas entre las marcas Worten, Sport Zone y Zippy, con más de 2.000 y un volumen de negocio de 230 millones de euros. Al término de 2011 ya teníamos 124 tiendas y una facturación superior a los 300 millones. Esta rápida expansión responde a un crecimiento orgánico, adquisiciones y acuerdos de franchising. Y pretendemos mantener esta estrategia, con inversiones cada vez más racionales y estratégicas según el contexto macroeconómico.

En noviembre pasado, Worten abrió dos nuevas tiendas en España, en la Comunidad de Madrid y en Extremadura. Y en diciembre, otra en Ponferrada. Todo con una inversión de tres millones de euros. ¿Cuál es el plan de la compañía para 2012? ¿Planean abrir más tiendas? ¿Dónde y con qué inversión?

En este momento, y dado el actual contexto de contracción del consumo, sería imprudente avanzar un número de aperturas. Sin embargo, seguimos analizando nuevas posibilidades de crecimiento en todas las marcas de Sonae ya presentes en España, un país estratégico para nosotros y con el que tenemos un compromiso a largo plazo.

¿Cómo explica que PC City saliera de España diciendo que la crisis impedía que su negocio fuera rentable y ustedes siguen invirtiendo en nuestro país? ¿Dónde está el secreto?

El de la electrónica es un mercado complejo que se ha ido reduciendo, y la propuesta de valor de PC City no era, probablemente, la más adecuada para el momento que atraviesa el mercado. Worten tiene un modelo distinto, con un valor añadido para el consumidor español y, por esta razón, será capaz de asegurar una posición de liderazgo en este mercado. En cualquier caso, no será un recorrido fácil ni con resultados inmediatos, pero el éxito de Worten se basa en una oferta de productos y servicios de calidad a los mejores precios. Además, Worten ha introducido en España innovaciones a nivel de procesos, oferta y servicios. Nuestra capacidad de innovar, por ejemplo con campañas como El precio lo pones tú, nos han permitido diferenciarnos y ganar la confianza de los clientes, contribuyendo al desarrollo de nuestra actividad y al aumento de nuestra cuota de mercado.

Una máxima de Worten es "ser el más barato". ¿Es posible teniendo como competidor a Media Markt?

Estamos habituados a competir con todo tipo de empresas en los mercados donde estamos presentes. Sabemos cuáles son nuestras ventajas competitivas y el servicio diferencial que ofrecemos a nuestros clientes. El precio es un reflejo de nuestra capacidad de ser eficientes. Pocas personas saben que Sonae fue la primera empresa de comercio minorista a nivel mundial en aplicar la metodología Kaizen en sus unidades y operaciones. Para vencer a algunos de nuestros competidores, algunos de ellos empresas de gran dimensión que se benefician de la economía de escala, necesitamos ser aún mejores. Lo hemos logrado con éxito en especial en el segmento de la electrónica de consumo.

¿En qué se diferencian ustedes del gigante alemán? ¿Podrán arrebatarles el liderazgo actual?

Estamos muy satisfechos de la fuerte aceptación por parte de las familias de la propuesta de valor de Worten. En cinco años, la confianza de nuestros clientes nos ha permitido alcanzar la tercera posición en el mercado de electrónica de consumo. Tenemos la ambición de ir más allá, aunque somos conscientes de que no será una tarea fácil.

¿Cómo cerró Worten 2011 a nivel global y en España? ¿Son ustedes rentables en el mercado español?

El área de comercio minorista especializado de Sonae, donde se incluye Worten, alcanzó en 2011 una facturación de cerca de 300 millones en España, con un importante aumento de cuota de mercado. Nuestras ventas en España ya representan el 25% del total, cinco puntos por encima del valor registrado en 2010.

Expansión

El directivo de Sonae SR explica que en el área de centros comerciales, Sonae Sierra se ha expandido a Croacia, Rumanía y Marruecos, y en el comercio minorista de alimentación Sonae MC prevé llevar la marca Continente al mercado angoleño. "Combinamos la expansión en mercados maduros y emergentes".

"Hace falta relanzar la economía"

Mota defiende que Sonae ha mostrado "una notable solidez", pese a que la crisis ha sido especialmente dura en España y Portugal. "Hemos asistido a una reducción del consumo en la Península Ibérica, aunque con comportamientos distintos entre las regiones". Su división de comercio minorista facturó 4.562 millones en 2011, un 0,3% más.

Sobre el futuro, asegura que tendrán que ir viendo los efectos de las medidas de ajuste en España, pero cree que a medio plazo la situación económica mejorará. "La recuperación económica va a beneficiar a las empresas que en este momento más están apostando por reforzar la relación con sus clientes y consolidar su posición en el mercado, como es el caso de Worten", continúa.

El directivo pide al Gobierno de Rajoy mucho más que determinación en la corrección del déficit público. "También hacen falta iniciativas para relanzar la economía. Es necesario estimular la inversión y la creación de empleo".

Más allá de sus tiendas Worten, la compañía está estudiando abrir nuevos establecimientos de sus marcas Sport Zone y Zippy. "El año pasado abrimos ocho tiendas de Sport Zone y 17 de Zippy, y seguimos viendo nuevas posibilidades, pero en este momento estaríamos especulando si avanzáramos algo más", añade el directivo de Sonae SR, que insiste en que las inversiones deben ser "extremadamente cuidadas".

Mota Freitas habla también de los planes de expansión de su compañía. "En el área de comercio especializado, hemos invertido directamente en Turquía y hemos firmado un acuerdo de franquicia para llevar la marca Zippy a nueve países de la región de Oriente Medio. Ya hemos consumado nuestra entrada en Arabia Saudí, Egipto y Kazajistán".