La gestión de la reputación online
La reputación offline de una empresa, como su imagen, se alimenta de las percepciones vivenciales y mediáticas de la opinión pública y de sus stakeholders, los grupos ligados a ella como sus empleados, clientes, proveedores, comunidades y financiadores, incluyendo los accionistas.
Tanto en el terreno de la imagen como en el de la reputación, la capacidad de influencia de la empresa en su formación y modelado ha sido tradicionalmente muy alta, ya que las compañías, mediante sus aparatos de comunicación, disponen de recursos efectivos para influir en ellas. Por el contrario, las posibilidades de los particulares y de las organizaciones modestas para ejercer esa misma influencia son bastante reducidas y limitadas a pequeños círculos.
Sin embargo, la vida real ya no es solo offline, cada vez más la dimensión online tiene un peso específico mayor y la web 2.0 introduce cambios sustanciales que transforman el ecosistema comunicativo y reputacional. De este modo, la falta de balance entre los medios de la empresa y los de los particulares -a favor de la primera- se invierte totalmente.
En un entorno de contenidos generados por el usuario (la esencia del 2.0) donde la capacidad de prescripción de personas desconocidas se vuelve significativa y los medios de la comunidad de individuos superan con creces a los de cualquier compañía, los gestores empresariales tienen que desaprender para poder nuevamente posicionarse y tomar las riendas de la formación de su imagen y su reputación en un nuevo entorno.
Hay que enfrentarse a un hecho nuevo para la empresa: se encuentra en inferioridad de condiciones frente a la masa anónima y amplísima de ciudadanos-usuarios-clientes conectados.
Este cambio del ecosistema propiciado por la web 2.0 se está viviendo con perplejidad en las empresas. Las reacciones van desde la estrategia negacionista del avestruz, que se esconde para no ver la nueva realidad que le rodea, hasta la responsable preocupación por encontrar los medios para defender y crear la imagen y la reputación de la compañía también en el terreno online.
En muchos influye todavía la duda sobre si asistimos a una moda o a un cambio de tendencia, pero la respuesta no puede ser más clara y, a nuestros ojos, incontestable. Estamos viviendo un cambio copernicano. Las herramientas y canales actuales de la web 2.0 podrán cambiar -lo harán de hecho- pero los individuos y la sociedad no van a renunciar en modo alguno al poder ganado mediante las redes sociales y el blogging. El ecosistema actual va a ser el ecosistema del futuro por muchos, muchos años.
La buena noticia para las empresas y sus profesionales aún sorprendidos, es que las reglas básicas para gestionar la imagen y reputación online siguen siendo las mismas que han regido para tratar esas materias en el mundo offline: hay que trabajar para protegerlas, desarrollar un plan de comunicación 2.0, inserto en el plan de comunicación general de la empresa, y exigir y dejar a los profesionales de la comunicación que apliquen sus conocimientos y su experiencia general en este campo específico.
No puede ser de otra forma porque detrás de todo el proceso, online y offline, se encuentra alguien que no ha cambiado, la persona, su psicología, motivaciones y aspiraciones que son tan legítimas como sencillas: que le escuchen, le respondan y le respeten.
Para conseguir satisfacer esas demandas, la empresa necesita algo más que servicios de monitorización del ruido (buzz) en las redes sociales y procedimientos de mejora de los resultados de las consultas en buscadores (SERP). Hace falta incorporar los nuevos canales de comunicación a la gestión integral e integrada de la imagen y la reputación en los procesos de comunicación de la empresa.
J. Alberto Mariñas. Director de Estudio de Comunicación