"El W Barcelona ha alterado un barrio entero de la ciudad"

Esta economista austriaca fue la elegida por el grupo Starwood para reflotar la marca Le Méridien. Desde hace tres años dirige también la estrategia de W Hotels, la filial más reconocible de la cadena americana. Ambas han facturado 101 millones en 2011 solo en la península Ibérica

La cadena estadounidense Starwood adquirió en 2005 la marca francesa Le Méridien, una firma con presencia global pero en serias dificultades económicas. Eva Ziegler se hizo cargo de su estrategia comercial y de marketing. Y le dio un vuelco, convirtiéndola en un referente en el sector por su cuidado estilo y marcado carácter innovador. Desde 2008, esta enérgica vienesa residente en Nueva York dirige también la planificación de W Hotels, la filial con más margen de progresión del grupo hotelero. En ambos casos, la moda, el diseño moderno, la cultura, la música y la vida nocturna forman una parte indisociable de la imagen que se han labrado sus hoteles en el mundo.

¿Cómo encaja la filosofía elitista de sus establecimientos con el tipo de turismo que recibe España?

"Starwood está abierto a posibles adquisiciones, si los activos se adaptan a nuestras ideas"

Bueno, creo que desde hace un tiempo los viajeros buscan algo más que un espacio donde dormir. La ciudad de Barcelona, en concreto, ha hecho mucho en los últimos años para captar el espíritu creativo que nosotros buscamos en nuestros clientes.

El Hotel W Barcelona ha conseguido convertirse en uno de los edificios emblemáticos de la ciudad.

El hotel vela nombre popular debido a la forma del inmueble ha sido una increíble historia de éxito. Ha transformado completamente el área en el que está emplazado. La gente me decía que tenía una mala ubicación, que no estábamos en la parte interesante de la ciudad está emplazado literalmente a las puertas del Port Vell, a un paseo del barrio de la Barceloneta. Pero en cuanto abrió, se multiplicaron las tiendas por la zona. Ahora hay que hacer largas colas para subir a la cafetería de la azotea y disfrutar de sus vistas.

¿Funcionan igual fuera de Barcelona?

El impacto de los W en el área en que se ubican ha sido una constante, desde el de Hong Kong al de Estambul o Dallas. El concepto es bastante nuevo, de 1998. Nació en EE UU y hemos ido creciendo globalmente, de manera que para 2015 prevemos tener 60 hoteles en todo el mundo. Creo que uno de los secretos de su éxito es nuestra predilección por el diseño: cada uno de los W tiene un estilo y personalidad únicas.

El sector hotelero, como tantos otros, tiene fijación por el mercado asiático. ¿Qué posición ocupan ustedes en dicho continente?

Llevamos mucho tiempo allí. El Sheraton Great Wall abrió sus puertas en los años 80. Tenemos un equipo permanente en China desde hace más de 30 años, lo cual supone una relevante ventaja competitiva. Starwood tiene en torno a 80 hoteles operativos y otros 70 en camino. El año que viene abriremos nuestro segundo W en China, y el tercero en 2014.

¿Su estrategia de crecimiento orgánico pasa por China?

De alguna manera, sí. Nuestro objetivo esencial allí es educar a los chinos para que cuando salgan del país busquen nuestros hoteles. Queremos ser una marca que les guste y les sea conocida. Y lo mismo pasa en India, donde los Sheraton son muy fuertes. En cualquier caso, Starwood está penetrando muy bien en los mercados emergentes. Somos ahora mismo la mayor cadena del mundo en el segmento de lujo.

Starwood acaba de firmar una joint venture con un importante grupo alemán. ¿Prevén más compras y adquisiciones en 2012?

El grupo para el que trabajo tiene un balance muy fuerte y mucho dinero para invertir. Siempre estamos revisando el mercado en busca de oportunidades, pero lo importante es encontrar activos adecuados para nuestros propósitos. No tenemos ninguna operación por anunciar en las próximas semanas. En cualquier caso, tenemos unos 1.000 hoteles en más de 100 países, una cartera a la que le vamos sumando inmuebles.

El arte como reclamo para clientes creativos

La responsable del desarrollo corporativo de Le Méridien se muestra tajante en cuanto al tipo de cliente en que se centra la marca hotelera. "Queremos atraer a la clase creativa", comenta Eva Ziegler en referencia al término acuñado por el divulgador Richard Florida en referencia a profesionales liberales relativamente acaudalados.Siempre con ese objetivo en mente, la compañía acaba de poner en marcha en Le Méridien Barcelona (situado en plenas Ramblas) un plan piloto para llevar el arte al lobby de sus hoteles. "Queremos hacer que los primeros diez minutos del cliente en el hotel sean una experiencia reseñable", explica Ziegler. Desde la colorida puerta, obra del fotógrafo Joan Fontcuberta, hasta los montajes que salpican las instalaciones del edificio, como la Sopa Gaudí de Jaume Amigó, varios son los elementos que suscitan comentarios entre los clientes que se encuentran en el interior del hotel.La introducción de la cultura en su marca es algo de lo que la ejecutiva se siente especialmente orgullosa. En este sentido, Ziegler considera que Barcelona, ciudad que de momento alberga los únicos Le Méridien y W Hotel de España, siempre ha funcionado como "un buen banco de pruebas" para calibrar el efecto de los cambios sobre los establecimientos en Europa.

"Apostamos por ideas globales con proximidad local"

Las marcas que usted dirige están presentes en decenas de países. ¿Hasta qué punto adaptan sus establecimientos a las exigencias de cada mercado? Tenemos programas especiales para familiarizar a nuestros empleados con la cultura, el lenguaje y los gustos culinarios de cada área en la que operamos. Más allá de eso, tratamos de mantener las señas de identidad de nuestros hoteles aunque estén a miles de kilómetros de distancia.¿No tocan, pues, la presentación de los establecimientos? No. Por ejemplo, en todos los hoteles de la marca Le Méridien huele igual en el lobby. Cuidamos los detalles, incluido el olor, para que sean reconocibles. Todo el mundo sabe a qué huele su hogar, se trata de hacer lo mismo. Las camas de nuestros establecimientos también son iguales, de las mismas texturas y materiales. Así el cliente sabe que dormirá igual de bien en cualquiera de nuestros hoteles. Nosotros hablamos de globloca: contenidos globales con proximidad y educación local.¿Cuál cree que es el rasgo más difícil de imitar de las marcas que usted gestiona?Para nosotros, la distribución es esencial. Y, en el caso de los Hoteles W, construido cada uno de ellos de acuerdo a proyectos muy llamativos, la misma arquitectura los hace únicos. También ponemos mucha atención en la programación de eventos culturales y musicales. En materia de marketing creo que nuestras marcas lo están haciendo muy bien, reuniendo en actos a personajes de la talla de Ferran Adrià o Richard Florida. Y, por supuesto, en todo hotel el servicio es lo que marca la diferencia.¿Cómo resumiría la labor llevada a cabo para relanzar Le Méridien?En esencia, se ha tratado de convertir las habitaciones de los hoteles de los años 70 que adquirimos en ejemplos de diseño puntero para el siglo XXI, conservando los valores parisinos de la firma relativos al gusto por la moda y la cultura.