TRIBUNA

Imagen España, unidad de esfuerzos

Recuperar la confianza y el orgullo de país. Parece que son dos objetivos que en el PP, con su líder Rajoy a la cabeza, tienen claro que van a perseguir durante su mandato con mayoría absoluta. Unidad para salir juntos de la crisis, aseguró el futuro presidente en su primer discurso a los ciudadanos.

Cuando uno viaja por el mundo, que, dicen, es una de las mejores maneras de sentirse menos localista, ha sido testigo de que existe una España que despertaba admiración y envidia. Creo que todavía conservamos parte de esa buena imagen y, desde luego, podemos estar seguros de que, aún hoy, nos ven mucho mejor que nos vemos a nosotros mismos.

El problema es que en todos estos años no hemos sabido convertir esa admiración en dinero, en imagen país, rentable para nuestras empresas y nuestro crecimiento, como sí han sabido hacer otras naciones. Una tarea imprescindible para que España y nuestras marcas exporten con mayor fuerza y sean más competitivas. Vivimos en un mundo en el que el precio es muy importante, y si no que se lo cuenten a China. Pero en el que también la imagen, la marca y el nombre tienen igual o mayor transcendencia, y si no que se lo cuenten a Francia, con sus vinos y sus perfumes, o a Italia, con su aceite y su moda.

En ese trabajo de apoyar a las empresas es esencial la unidad. Por muchos motivos. Algunos de comunicación, pues es mucho más fácil hacer calar un mensaje que 17; y otros económicos, ya que la dispersión de esfuerzos cuesta más dinero y es notablemente menos eficiente.

Hasta el momento, los errores están repartidos. Aunque no se trate de buscar culpables, sino soluciones, conviene recordar que nuestras embajadas siguen ancladas en una inercia histórica hoy carente de funciones y la mayoría de nuestros diplomáticos no saben qué significa el espíritu comercial. También que nuestras delegaciones comerciales se pierden en burocracia y vericuetos funcionariales y son muy poco ágiles, además de carecer de medios. Y, lo que es más grave, que nos encontramos con delegaciones autonómicas, miniembajadas, que compiten en vez de caminar juntos. Los empresarios tampoco han sabido encontrar el camino de la unidad. Las Cámaras de Comercio y las patronales realizan esfuerzos separados y, aunque coordinados a veces, muy dispersos. También los foros de marcas, consejos para la competitividad y otros organismos se disputan el terreno. En definitiva, el esfuerzo de promoción exterior de España se hace muchas veces pensando más en las parcelas de poder, en quién controla qué organismo o lidera qué foro, y en la foto política interna que en la real proyección exterior de nuestro país y nuestras empresas.

Lo grave es que no estamos ante un reto menor. Si queremos competir en un mundo globalizado, la imagen país es un soporte importante para el desarrollo de las empresas, y cuanto mejor sea la imagen de España, más y más caros podremos vender nuestros productos. Estamos en una crisis profunda y necesitamos optimizar nuestros esfuerzos en todos los ámbitos, especialmente en las exportaciones en un momento en que el mercado de consumo interno está y estará seco por un tiempo. En esa tarea de la defensa mundial de la marca España o la imagen país, la unidad es algo fundamental, para tener un mensaje único, para tener más fuerza, para ser más eficaces, para ahorrar dinero. Ahora tenemos un nuevo Gobierno en puertas, al que los españoles le han dado una mayoría absoluta para, entre otras cosas, defender juntos ese orgullo de país que estamos necesitando para salir de la crisis. Orgullo que se debe ver reflejado en una imagen única, gestionada desde la unidad en el esfuerzo, desde la unidad en los organismos públicos y privados que la representen y desde la unidad de mensajes. De no ser así, seguiremos sin aprovechar un activo valiosísimo en nuestro tiempo, que es la marca de un país, con cientos de años de historia, que se llama España.

Sin duda uno de nuestros grandes enemigos seculares es el personalismo y la falta de capacidad para trabajar en equipo. Espero que haya llegado el tiempo en el que podamos remar juntos en una única dirección, aunque solo sea porque el zapato nos aprieta, más que nunca, y porque nuestras empresas, nuestra economía y, en definitiva, todos los ciudadanos lo necesitamos.

Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio Comunicación