Raoul Picello. Director general de Kia Motors Iberia

"Nuestra prioridad es dar a conocer la nueva Kia"

Encabeza la filial coreana desde hace poco más de un año, aunque conoce bien el mercado español. Antes de dirigir Mazda en Italia, trabajó como director general de Toyota España. Considera que Kia tiene un gran potencial de crecimiento.

Hace mucho que los fabricantes coreanos dejaron de ser una presencia anecdótica para convertirse en jugadores de primer nivel a escala mundial. En octubre las ventas de Kia Motors en todo el mundo crecieron un 18%, con 216.603 unidades. En el conjunto de Europa (Occidental y del Este) subieron un 35%, y en España es la única marca (de volumen) que ha mejorado sus resultados durante 2011. Raoul Picello explica el porqué.

¿Cuál es la situación actual de Kia en España?

Cuando renovemos el Cee'd el año que viene, el modelo más antiguo de nuestra gama será el Soul, que tiene solo dos años. Tenemos un producto adecuado y renovado, que gusta y de gran calidad. Los cambios de imagen y de percepción no suceden de un día para otro, estas cosas van muy lentas, pero está pasando. De hecho, están entrando clientes para Sportage que vienen de Audi o BMW. Somos la única marca que da siete años de garantía de fábrica, sin seguros adicionales. Por eso, cuando se vende un Kia usado, por ejemplo a los cuatro años, el nuevo cliente que lo compra tiene otros tres años de garantía. Esto es importante para el valor residual. Es evidente que vendemos coches con mucha calidad, porque, si no, ofrecer una garantía así sería una ruina.

¿Cómo se están enfrentando a la fuerte bajada en la demanda de automóviles en España?

Esperábamos que caería, pero no tanto. El año pasado el mercado global se cerró en 850.000 unidades (sin contar con Canarias, donde hay un importador privado de Kia, ni con vehículos comerciales) y teníamos prevista una subida de un 2%, para llegar a 890.000, y no vamos a llegar a 800.000. A pesar de ello vamos a crecer un poco, la única marca de volumen que crece este año es Kia. Estamos en una subida que ronda un 4% en un mercado que baja más de un 20%. Pero además, el 75% de nuestras ventas son a particulares, un mercado que ha bajado un 40%, y nosotros perdemos aquí un 5%. Por tanto, nuestra cuota en particulares ha subido mucho. Históricamente, este mercado pesaba entre un 65% y un 70% y este año va a suponer el 50%. Necesitamos comunicar que Kia tiene un producto nuevo y que no pierde la buena relación valor-precio que históricamente ha tenido.

¿Considera que hay suficiente conocimiento de la marca?

No, en absoluto. Hay una diferencia muy grande entre quien conoce Kia y quien no conoce Kia, como de la noche al día. Hay mucho por hacer en cuanto al nivel de conocimiento. Algunos modelos han sido hitos de su segmento, como el Carnival o el Picanto, y son muy conocidos, pero el conjunto de la nueva oferta aún no es suficientemente conocida. La cara buena de esto es que aún hay mucho espacio para crecer. Nuestra prioridad es dar a conocer la nueva Kia.

¿El modelo Cee'd ha cumplido con las ambiciosas expectativas con las que fue lanzado?

Creo que sí. El segmento C es muy complicado, históricamente el más importante en España. Cee'd ha llegado a ocupar un 4,5%, muy por encima de la cuota global de la marca. Además es una base importante de clientes a los que vamos a presentar la primavera del año el nuevo Cee'd, que será una revolución respecto al actual.

¿Espera del nuevo Gobierno medidas al estilo del Plan Prever?

España tiene uno de los parques más viejos de Europa. Dicho esto, no creo mucho en las intervenciones limitadas en el tiempo porque no hacen más que adelantar o retrasar ventas, pero sería bueno incentivar de manera estructural el mercado. Las preguntas son saber si habrá recursos para hacerlo y si se puede hacer de acuerdo con Europa. Bienvenidas sean las medidas para renovar el parque.

Relación valor-precio y mucha calidad

Kia ya no es una marca de coches baratos y las cifras están ahí. Hace años tenían dos superventas en segmentos muy diferentes, el utilitario Picanto y el monovolumen Carnival, ambos con un precio ventajoso respecto a sus rivales. Ahora están pegando fuerte en el segmento de los SUV 4x4 compactos.

"Actualmente el modelo más vendido es el Sportage foto inferior. Entregamos unos 600 coches al mes y es el segundo clasificado de su segmento después del Nissan Qashqai. Si sumamos Sorrento y Sportage, Kia es número dos en todoterrenos, con BMW como líder. Ahora tenemos el reto de crecer también en turismos. Un Sportage diésel se vende a partir de 20.900 euros, y un Nissan Qashqai, algo más pequeño, cuesta unos 1.000 euros menos. Queremos abandonar el área de los más baratos, lo que buscamos es vender calidad, porque dentro de unos años llegarán nuevos competidores que serán más baratos".