Portarse bien y que se sepa

Muchas acciones de responsabilidad corporativa no acaban de llegar al público

La tormenta no cesa: desempleo, recortes, más crisis. En el otro lado de la balanza, un renovado interés por la responsabilidad social corporativa. Pero a pesar de la aparente concienciación de las compañías, este concepto no acaba de calar en los españoles: seis de cada diez desconoce este tipo de acciones empresariales, según una encuesta de la Fundación Adecco publicada en 2010.

Un informe de Forética corrobora el dato: más de la mitad de los españoles (60%) no percibe gran preocupación en materia de acciones sociales y medioambientales por parte de las empresas. "El desconocimiento se debe a que este es un concepto técnico, de gestión", explica Juan Cardona, director de operaciones de Corporate Excellence. Por tanto, "la cuestión radica en mejorar la comunicación de estas actividades", apunta Juan Alfaro, del Club Excelencia en Sostenibilidad.

"Existe una distancia entre lo que hacen las empresas y lo que advierte la sociedad. Pero no es un problema de comunicación sino una tarea pendiente", puntualiza José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom. "Estas acciones no dejan de ser una versión muy reciente de la actividad empresarial, con una primera etapa de marketing y poco de estratégica", afirma Velasco. "No es algo sencillo. En el mercado de electrodomésticos, por ejemplo, la importancia de la eficiencia energética es creciente. El consumidor, al final, sí capta los esfuerzos. Pero estamos metidos en una estrategia de crisis en la que muchas veces es difícil visualizar estas prácticas", remacha Alfaro.

La percepción varía entre los ciudadanos dependiendo de su edad, renta y formación. "Los que observan un mayor grado de sensibilidad de las empresas a estas cuestiones son aquellos con un mayor nivel sociocultural", dice Jaime Silos, director de desarrollo corporativo de Forética. Y contra lo que pudiera esperarse, las personas de entre 18 y 24 años son quienes menos entienden el concepto. Una tendencia que la crisis -de nuevo- está trastocando: "Con la situación actual, los jóvenes se dan cuenta de que esto no es jauja y se están sensibilizando con estas acciones". "La debacle ha puesto sobre la mesa que hay un problema de conductas, como ha pasado con el sector financiero", añade Velasco. Todo apunta a que, a partir de ahora, no solo se enjuiciará el producto sino también el comportamiento.