La imagen social de las profesiones

La confianza es un sentimiento. Es un requisito sine qua non que hace posible las relaciones. La confianza de la sociedad hacia un colectivo profesional no solo puede, sino que debe gestionarse profesionalmente. No gestionar la imagen profesional implica dejar su futuro en manos del mercado.

Confiamos más en quien más conocemos. Si la capacidad de un colectivo profesional es reconocida por la sociedad, el colectivo en cuestión gana oportunidades. La identidad de una profesión, su personalidad y valores, no puede ser dejada a los vaivenes del libre mercado. Si, por desidia o incapacidad comunicativa, se van difuminando los valores esenciales de una profesión, esta irá perdiendo su personalidad, la esencia, lo que la define y diferencia.

Percepción social de la profesión

Los consejos y colegios profesionales deben conocer y comunicar a la sociedad los beneficios básicos, desde el punto de vista del cliente, que la profesión aporta a la sociedad y, más concretamente, el beneficio por antonomasia, que siempre es emocional. Es un requisito para proyectar la profesión en la sociedad y diferenciar su imagen frente a la de los competidores.

Sobre la base de ese beneficio estratégico, los colegios deben construir la estrategia de posicionamiento social de la profesión. La falta de conocimiento y difusión de ese beneficio esencial equivale a un posicionamiento difuso de la profesión o, a lo que es lo mismo, la pérdida de oportunidades como colectivo en el corto plazo y de prestigio en el largo. Equivale también a facilitar una puerta a profesiones competidoras y al intrusismo.

El mantenimiento del prestigio, de la consideración social, de una profesión es clave para que no disminuya su demanda social. Es decir, la sociedad debe saber quién puede, con garantías avaladas por la institución correspondiente, ofrecerle el servicio que necesita.

La comunicación: una oportunidad

En los consejos y colegios el poder gestionar profesionalmente la comunicación suele depender de las creencias y actitudes hacia la comunicación de los máximos responsables de los colegios. Hay cuatro grandes enfoques:

1. El colegio no tiene departamento de comunicación. Es decir, la percepción social del colectivo y de los colegiados hacia el colegio no se gestiona. La excusa suele ser que "no hay presupuesto". Dicho de otra manera, se considera que la comunicación es un gasto, en lugar de una inversión y, además, suele ser confundida con la publicidad (anuncios).

2. El colegio tiene departamento de comunicación, pero este no es considerado estratégico, sino ejecutivo. Es decir, el interlocutor del asesor de comunicación no está en la alta dirección del consejo o colegio, y no hay diálogo directo con el presidente o decano y la junta de gobierno. En definitiva, el consejo o colegio no apuesta realmente por la comunicación.

3. El consejo o colegio contrata una agencia externa. A veces la agencia se centra en la venta de sus servicios. Se compromete con impactos mediáticos que solo sirven para calmar el ansia de aparecer en medios y el ego de determinados responsables colegiales. Consecuencia: el colegio se instala en una visión al corto plazo, sin estrategia de comunicación.

En 1, 2 y 3 el consejo o colegio va llevando a cabo acciones puntuales de comunicación pero sin una estrategia comunicativa definida al más alto nivel. La acción sin reflexión (estrategia) sirve de poco. La comunicación es una herramienta, y no debe confundirse con la estrategia (marketing).

4. El consejo o colegio tiene una estrategia de posicionamiento social claramente definida y cuenta con un departamento de comunicación, en un marco de valores en el que se incluye la comunicación como vertebradora del colegio y la relación con los colegiados y la sociedad. El colegio no solo apuesta por la comunicación como una función (trabajo de un departamento), sino como una filosofía de toda la organización. El colegiado es el centro de toda actuación. Se crean las condiciones para conseguir su participación activa y la proyección social del colectivo es una prioridad de la junta de gobierno.

En definitiva, para conseguir que la imagen de la profesión sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación en el marco de un plan de posicionamiento estratégico. Actuaciones locales aisladas, como las de algunos colegios profesionales dinámicos, son positivas pero insuficientes. Debe existir una estrategia global, implantada con rigor y método a escala local por los colegios y, por supuesto, sociedades profesionales, ya que estas deben implicarse en el proceso de dar a conocer la función social de la profesión.

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