Moda

Ropa para lucir como las estrellas de la pequeña y la gran pantalla

El deseo de imitar a las 'celebrities' se ha convertido en un motor para nuevos negocios

La ropa de los famosos se ha convertido en un buen negocio hacia el que han dirigido su mirada muchas empresas, especialmente las que operan en la red. Con esta idea surgió El Armario de la Tele, que en diciembre cumplirá dos años desde que dio sus primeros pasos. La filosofía de esta compañía, de apenas 25 trabajadores, es "facilitar la adquisición de los looks que aparecen en la tele", señala Raquel Rodríguez, responsable de comunicación. "En las revistas de moda existe un apartado en las últimas páginas donde se señalan las tiendas donde adquirir los artículos. Sin embargo, en televisión no había nada parecido". Este hueco fue visto como una oportunidad para satisfacer las necesidades de un público deseoso de hacerse con prendas y calzado de moda.

Pero El Armario de la Tele es algo más que el vestuario de los famosos. Su equipo de ojeadores se encarga de analizar la ropa que aparece en los programas y series de nuestro país, así como las últimas tendencias que se llevan en la calle, y después seleccionan aquellas propuestas que consideran que se ajustan mejor a las exigencias de los estilistas de las cadenas. Estos últimos son una pieza clave para la empresa, tal y como señala Rodríguez, y hacia ellos se dirigen gran parte de las acciones desarrolladas.

El auge experimentado en estos dos años de trayectoria ha llevado a otros inversores a entrar en el negocio. A los cuatro ya existentes -Bufete de Marketing, Tvist, Double You y Celda y Asociados- se suma ahora la empresa de capital riesgo BVC, especializada en inversiones en internet.

En El Armario de la Tele se pueden diferenciar dos grandes apartados. Por un lado se encuentra la tienda multimarca online, que cuenta con más de cien firmas y permite a la gente adquirir los modelos que aparecen en la tele junto a otros artículos cuyo precio oscila entre los 20 y los 400 euros, y por otro, la subasta semanal en la que los usuarios pujan por hacerse con la prenda usada por el famoso. Esta es la sección más fetichista, donde el precio final es el que los consumidores estén dispuestos a pagar. La cantidad más alta que se ha llegado a desembolsar por la prenda de un famoso fue una chaqueta de la marca Laga que vistió Pilar Rubio. En este caso el importe superó los 300 euros.

Si la ropa que se ve en televisión atrae, la que emplean los famosos en los grandes estrenos más aún. Cuando se celebran la gala de los Oscar en EE UU o los Goya en España, el papel cuché se inunda de fotografías con los modelos que han desfilado por la alfombra roja. En ocasiones, uno igual puede ser insuficiente: lo que buscan es la prenda usada. Conseguirlo no es fácil, pero de vez en cuando se organizan "mercadillos en los que ponen a la venta esas prendas con un descuento cercano al 30% o al 50%", según Marisa Fernández, de El Armario de Pepa, un showroom que trabaja con diseñadores como Miriam Ocáriz o Ailanto.

De esta manera, un vestido de alguna de las marcas de primeros diseñadores españoles que puede costar unos 400 euros en el mercado se queda en 280 o 200 euros. La organización de los mercadillos queda en manos de los creadores, que se ponen en contacto con empresas como El Armario de Pepa para que desarrollen una campaña de comunicación en los medios y redes sociales.

La dificultad de obtener los vestidos de las celebrities radica en el hecho de que algunas de estas prendas son cedidas por los diseñadores al famoso. A veces la devuelven, mientras que otras pasan a ser parte de su colección.

En los grandes eventos, las caras más conocidas acuden a los showrooms en compañía de sus estilistas y a la búsqueda del conjunto que más les favorezca. Los diseñadores no ponen ninguna pega con el préstamo, ya que es una forma más de publicitarse, si no es la mejor.

Junto a estas dos modalidades, en internet han proliferado una gran variedad de páginas en las que se pone a la venta la ropa de los famosos, pero se trata de modelos idénticos, no del empleado. Estilo Diario u Ofertix son algunas de ellas.

La red, el paraíso de las gangas

En internet es posible encontrar compañías que hacen de los descuentos de las marcas premium su eje central. Este es el caso de Vente Privee, firma francesa que lleva diez años comercializando artículos de alta gama de otras temporadas a precios muy rebajados.

Fuentes de la empresa señalan que algunas campañas, como las del diseñador Felipe Varela, han tenido una gran acogida después de que la princesa Letizia lo escogiese como uno de sus modistos de cabecera. Algo similar ocurrió con los bolsos Longechamp, que popularizó la modelo británica Kate Moss, o las Havaianas, las chanclas de los famosos.

El auge del comercio online y la posibilidad de vestir ropa de marca rebajada han hecho que la empresa obtuviera el año pasado una facturación de 969 millones de euros.