Competitividad y marca
Parece claro -aunque no siempre asumido- que, con la globalización iniciada tras la caída de los bloques políticos, la competitividad de los países se presenta como un factor clave para sobrevivir, atraer inversores, mejorar la renta, el empleo, generar riqueza y asegurar la continuidad y el futuro del bienestar en las economías y empresas de una nación.
Algo básico que, sorprendentemente, parece que ha costado mucho tiempo y esfuerzo que sea entendido en nuestro país, y que, en los últimos tiempos, ha sufrido un deterioro dramático: España pasó del puesto 23 del ranking de competitividad (World Economic Forum) de Davos en 2003, al 42 en 2010/2011 -21 puestos en 7 años, de los cuales 9 han ocurrido en el último año (!)-. Claramente por detrás de Túnez, Omán, Islandia, Estonia, Bahréin o Polonia nada menos, con puestos alrededor de los 30.
Muy delicada parece también la comparativa del puesto 42 de Davos con el puesto 12 en cuanto a PIB, según el FMI en 2010, donde perdemos otros tres puestos en los últimos dos años (a favor de India, Brasil o Rusia). Es grave la exposición de España al contar con este diferencial tan grande entre pérdida súbita de competitividad y la alta posición que ocupa en el PIB, lo que compromete aún más la sostenibilidad de ese PIB a medio plazo. Esto es precisamente lo que estamos sufriendo ahora en nuestro particular vía crucis de ajustes y reformas para recuperar ese gap en competitividad.
Loable y valiente parece el Consejo Empresarial para la Competitividad Española. Tarde, pero al fin llega. Mis mejores deseos y felicitaciones. Por otra parte, conviene advertir que no se debe confundir la marca España con la competitividad española, aunque sea parte de ella (solo es uno de sus direccionadores, entre otros muchos), como hemos visto en algunos titulares.
Lo que no parece siempre claro, evidente o aprendido por parte de directivos y consejeros es la vinculación directa entre marca y competitividad. Sí se asume fácil y mayoritariamente que la marca siempre es gasto (¡ni siquiera inversión!), sobre todo por los financieros, en ciclos depresivos y en momentos difíciles. Suele ser solo un signo distintivo que nos identifica y un vehículo publicitario. Poco más se sabe, se acepta y se apuesta. Eso sí, cada acción publipromocional con estricto retorno y ¡prontito!, por favor. Si no, para qué
Tal y como se mencionó en el I Foro Aebrand (Asociación Española de Empresas de Branding) bajo el título Competitividad y marca, si hemos de mejorar en competitividad no nos podemos olvidar de pensar y gestionar mejor nuestras marcas españolas, empezado por la marca país. Las marcas son todavía hoy un factor clave muy infrautilizado en nuestras empresas. Y si no que se lo pregunten a los americanos, japoneses, ingleses y alemanes, cuyas marcas copan los primeros puestos en los rankings de valoración de marcas e intangibles, cuando deberían ser una palanca suprema de competitividad. ¿Cómo se vincula competitividad y marca?:
l Marca y branding gozan ya de mención específica en el modelo estadístico del informe de Davos (en el capítulo Innovation and Business Sophistication, driver 11, entre una métrica de 117 indicadores correlacionados, que a uno lo deja helado por su precisión). Además, se reconoce la influencia indirecta de la marca entre otros tres o cuatro capítulos clave (innovación, formación ).
l Los estudios cuantitativos realizados sobre el valor de los intangibles (serios, que los hay, y con bases estadísticas muy sólidas), así como los análisis de las memorias de empresas y los estudios de valoración de marcas (escojan ustedes los que quieran), respectivamente, evidencian la contribución concreta y directa de nuestras marcas al valor de la empresa y con porcentajes muy relevantes. Estamos hablando, pues, también de una contribución concreta de la marca como valor para el accionista, y también e incluso más importante, de la marca como potencial inspirador de políticas, estrategias de gestión corporativa, de ventaja, innovación y mejoras competitivas.
l Los modelos econométricos (con base estadística cuantitativa y correlacionada a resultados de marca y valor), las cartas de desempeño de marcas o brand scorecards son una práctica habitual, inteligente y muy saludable, que vinculan actividades e inversiones en marca con perfil/capital de marca, con actitudes hacia la marca, con desempeño de la marca en el mercado y con construcción de valor. Un ejercicio muy útil para orientar a los gestores en sus estrategias de éxito.
Marcas españolas y marca país: ¿quo vadis? Hace tiempo que está todo inventado. A los todavía escépticos hay que despertarlos: ¿para quién y para cuándo dejamos el papel de nuestras marcas españolas en la creación de competitividad, si su contribución es tan clara, directa, cuantificada y relevante?
Si las marcas van bien, el país va bien. Queda mucho por hacer en gestión de marcas y branding. Está en nuestras manos y depende de nosotros mismos. ¡A trabajar todos!
Víctor Mirabet. Consejero delegado de Coleman CBX