¿Es realmente rompedor el nuevo ADSL de Movistar?
Movistar puso patas arriba el sector del móvil la primavera pasada con una rebaja del precio por minuto hasta los seis céntimos. Ahora ha atacado al ADSL, pero el movimiento es mucho más contenido.
Todo está medido hasta el último milímetro; se ha estudiado el impacto comercial, la mejora de la imagen de marca y el efecto en la percepción sobre el precio. Pero también se ha estudiado y mucho el efecto económico, y no en los consumidores, sino en las cuentas de la dueña de la marca Movistar, Telefónica.
Y el resultado es un aldabonazo en el mercado de banda ancha de cierta potencia, pero no tanta como tuvo en la primavera pasada la rebaja de precios en móvil.
En ese momento Movistar rompió el mercado celular, se arriesgó al máximo, incluso a costa de sus márgenes de rentabilidad, porque tenía que dar un golpe de efecto que le permitiera recuperar mucho terreno perdido después de años de ceder clientes a manos de sus competidores (con Yoigo y los operadores móviles virtuales a la cabeza). Su respuesta fue rebajar a seis céntimos la tarifa más barata por minuto que tenía hasta entonces. La repercusión fue tal que Orange y Vodafone no tuvieron más remedio que imitar este movimiento en cuestión de horas.
Ahora, el ADSL
Tras arreglar la casa en materia de telefonía móvil, a Telefónica le quedaba mover ficha en ADSL. Lo hizo este martes, con una rebaja de 16 euros al mes en su acceso a internet de referencia, el de 10 megas. ¿Qué tiene que hacer el cliente para conseguirlo? Basta con tener también una línea de móvil.
El movimiento es agresivo. La cuota básica de este ADSL está ahora 40,9 euros al mes (a eso hay que sumar la cuota mensual de la línea y el IVA) y se quedará en 24,9 euros, así que la rebaja es importante. Además, está accesible tanto para nuevos clientes como para los clientes actuales, lo que abre la puerta a una migración en masa de usuarios que pagan 40,9 euros al precio rebajado.
Pero precisamente por eso, Movistar ha diseñado la oferta con mucho cuidado. Y, también por eso, la propuesta solo dura un mes.
Máxima cautela
La limitación en el tiempo es una de las claves de la iniciativa de Telefónica, que le permite mejorar la percepción de precio alto que tiene en estos momentos con un alcance contenido, ya que solo quien se apunte en septiembre podrá tener este precio.
¿Por qué este especial cuidado? Las explicaciones son dos. Por una parte, está la dependencia que tiene Telefónica de los ingresos de su división de telefonía fija. Cuenta con 5,46 millones de líneas de ADSL y no puede arriesgarse a que todas ellas, de golpe, empiecen a pagar 16 euros menos al mes si tienen ya los 10 megas, ocho euros menos en caso de que estén en la modalidad de tres megas, algo menos si están en periodo de promoción o más dinero aún si pagan por una velocidad superior y deciden reducirla para ahorrar en la factura. Incluso aunque haya ingresos extra porque parte de estos clientes no lo fueran ya de móvil y se apuntaran a este servicio, o por las nuevas altas, que pagarían 24,9 euros para siempre a cambio de renunciar a la promoción que hay ahora de 20,20 euros el primer año, la merma de facturación bruta en telefonía fija alcanzaría, con un cálculo de trazo grueso, varios cientos de millones al año. Inasumible.
Por supuesto, eso no va a pasar. Tampoco pasaría aunque la oferta fuera de por vida. Pero hay que reducir los posibles daños.
La segunda explicación es que en banda ancha el precio no lo es todo. La telefonía móvil se mueve mucho más por tarifas. La calidad es similar en casi todos los casos y el precio por minuto es lo que importa. Por eso Movistar bajó precios, porque iba a perder ingresos por una vía (la huida de usuarios) o por otra (la reducción de tarifas) y eligió eso último.
En banda ancha no es así. El precio es una variable, pero la calidad es otro factor que los clientes también tienen muy en cuenta. Al final, las operadoras que mejor resultados están cosechando son las que están en el punto medio en la relación calidad-precio.
¿Quién es más barato?
El mejor ejemplo es el de Jazztel, que no es la operadora más barata, pero sí la que más clientes está captando. Orange, por su parte, no ha empezado a despegar hasta que ha mejorado sus niveles de calidad, pese a que sus precios son muy competitivos.
Por eso, Movistar no tenía necesidad de arriesgar tanto. Y no lo ha hecho. La rebaja de 16 euros a los clientes de ADSL que también tengan un móvil de contrato con ella supone un paso de calado y deja el precio en un nivel atractivo, pero Jazztel es más barata en promoción (y se trata de una que dura hasta finales del año que viene) y Orange lo es todos los casos (cobra 11,95 euros durante los primeros nueve meses y a los usuarios que también lo sean de móvil les deja el precio después en 15,95 euros para siempre). La diferencia es de nueve euros al mes (107 euros al año), con el añadido de que la oferta de Orange se puede contratar en todo momento, no solo durante septiembre. El precio de Vodafone también es mejor que el de Movistar, ya que cobra 14,9 euros por el ADSL a sus clientes de móvil.
Al final la realidad es que, por mucho que otras compañías estén captando más que Movistar, el exmonopolio conserva una cuota de mercado del 51% en banda ancha, según los datos del regulador del sector, la CMT. Más de la mitad de los clientes todavía son suyos. Es cierto que ha perdido casi tres puntos de cuota en un año (los datos son hasta junio), pero continúa dominando el terreno.
Además, a Movistar le sigue quedando un as en la manga si quiere dejar a sus rivales fuera de juego con una propuesta de mucha más calidad: un despliegue potente de fibra óptica. Eso sí, no está muy claro que esté dispuesta a acometer ahora las cuantiosas inversiones que se requiere para ello.
