Observatorio de las marcas valiosas de gran consumo de Esade

No sin mi marca favorita

Un estudio revela que 34 marcas, entre ellas dos blancas o de distribuidor, se erigen como las mejor valoradas por los consumidores españoles, en función de 12 variables.

Cola Cao logró fama, además de por los carteles, por su pegadizo jingle televisivo
Cola Cao logró fama, además de por los carteles, por su pegadizo jingle televisivo

¿Qué marca se le viene a la cabeza al pensar en un producto determinado? ¿En cuál deposita su confianza? ¿Sus conocidos le recomiendan una en concreto? Estas son algunas de las preguntas que la Escuela de Negocios Esade ha lanzado a más de 8.000 hombres y mujeres con el fin de dilucidar cuáles son las marcas más valiosas del carro de la compra de los consumidores españoles. Los resultados colocan a 34 por encima del resto, en función de 12 parámetros, entre ellos la notoriedad, el consumo habitual, la calidad o la fidelidad.

Encabezando la lista, nombres de robusta presencia e historia en el mercado español: Cola Cao, Dodot, Danacol, Granini, KH7, Cruzcampo, Nescafé, Evax, Lindt y Tampax. Su valor se extrae de haber sido mencionados por un importante porcentaje de consumidores en la mayor cantidad posible de las 12 variables analizadas. Por ejemplo, Cola Cao y Dodot aparecen entre las favoritas en 11 categorías.

Para recabar los datos, se han realizado alrededor de 16.000 encuestas online (2 por persona) en torno a 800 productos de distintas marcas. Estos suponen el 75% de las compras habituales en el sector de gran consumo, que incuye alimentación y bebidas, droguería y perfumería y productos para bebés. "Es un estudio innovador cuya representatividad es alta", señala Oriol Iglesias, coordinador académico del estudio. De cada tres marcas consideradas como preferidas por el público, dos corresponden a alimentación y bebidas.

En total, 34 marcas han sido citadas repetidamente como las más valiosas en al menos una de las 12 variables de análisis. De estas, dos son marcas de distribuidor: los vegetales en conserva de Hacendado y los pañales de Deliplus, ambas de los supermercados Mercadona. "Dada la situación económica, los consumidores están apostando más por las marcas blancas, aunque eso no significa que sean un colectivo homogéneo. Las hay mejores y peores", recalca Antoni Seijó, director del estudio. A la vista de los resultados, queda clara la opinión de los consumidores.

La indulgencia también tiene marca. O marcas. Cola Cao, Lindt, Milka, Nestlé y Valor -los cinco fabricantes de productos de cacao- son marcas predilectas entre los consumidores. Lo mismo que los productos de higiene femenina: las españolas prefieren no jugársela, y señalan a Evax, Tampax y Ausonia como marcas difícilmente sustituibles.

Con la vista en el futuro

El estudio, realizado entre abril de 2010 y febrero de 2011, tiene aplicación tanto en el mundo académico como en el profesional, según sus artífices. "Es interesante en el sentido profesional porque aporta nuevos datos para la gestión de las marcas por parte de las empresas", explica Josep María Oroval, director del centro de la marca y profesor de Esade, "y a la vez tiene validez académica porque permite un análisis de las relaciones entre las distintas variables que permite analizar tendencias". Por de pronto, se puede extraer una conclusión clave del estudio: la responsabilidad social corporativa tiene retorno. "Las marcas corporativas percibidas como éticas consiguen clientes más fieles", remarca Oriol Iglesias.

En seis meses, y con vocación de periodicidad, el equipo que ha llevado a cabo este estudio presentará un segundo. Con el tiempo, los datos recopilados darán lugar a una extensa base de datos. Y también en el futuro, un nuevo proyecto paralelo: el análisis de las marcas más valiosas en el sector servicios.