"Las imitaciones ofrecen un ahorro marginal"
El máximo responsable de la firma en el mercado español asegura que el encarecimiento de las cápsulas es "limitado" si se tiene en cuenta el incremento de los precios internacionales del café
A partir de septiembre, el café Nespresso podrá tomarse también en las cafeterías gracias a Aguila, una máquina nueva orientada a las necesidades de estos establecimientos. "La innovación está dentro del ADN de la marca", indica el director general de la firma para España y Portugal, quien estima que los líderes deben tener un espíritu "rupturista".
¿Cómo evoluciona el proceso judicial abierto contra otras marcas por la copia de las cápsulas?
Competimos desde hace años con otras compañías. De hecho, existen más de 30 sistemas diferentes. El consumidor ya tenía antes posibilidades de elección y nos esperábamos que se produjeran imitaciones. El impacto es bastante limitado, ya que nos protege la calidad de nuestro café. Una diferencia de cinco céntimos por cada cápsula no justifica que un consumidor de café gourmet cambie de marca. Nuestra posición es de tranquilidad y, de hecho, creemos que habrá más imitaciones. Damos la bienvenida a competidores leales.
"Nuestras ventas en España crecerán a un ritmo de dos dígitos en 2011"
¿Estas imitaciones han afectado a las ventas de la compañía?
Nuestras ventas siguen creciendo, porque el consumidor prefiere Nespresso. Yo siempre digo que un Picasso no se puede copiar y que nadie va a pagar una imitación por precio marginalmente menor al de un Picasso auténtico. El conjunto de servicios que diferencia Nespresso es muy difícil de reproducir, es un producto realmente único.
¿Las dificultades económicas de España están afectando a sus ventas?
La crisis tiene un doble efecto para la marca. Por un lado, la gente sale menos y, si quiere tomar un café perfecto en casa, por 35 céntimos puede tenerlo con Nespresso. Por otro lado, vemos que los clientes más sensibles compran menos. En conjunto, la marca tuvo en 2010 un crecimiento muy saludable, de dos dígitos. Pero reconocemos que se trata de un segmento complicado y que se está prestando más atención a los costes.
¿Qué previsión de crecimiento tiene la firma para este año?
Nuestras ventas crecerán más de dos dígitos en España. Hoy hemos abierto nuestra tienda número treinta, en Reus, y vamos a continuar apostando por este mercado. Abriremos diez boutiques más hasta finales de 2011, lo que supone una cifra total de quince tiendas para todo el ejercicio, ya que nuestra estrategia es facilitar todavía más el acceso a la experiencia Nespresso en todos los rincones del país. España tiene la red de tiendas más amplia a nivel mundial, porque el consumidor español aprecia mucho poder tocar, ver y experimentar la marca dentro de la boutique.
¿Qué efectos ha tenido la subida del precio internacional del café en la compañía?
No puedo esconder que nos ha afectado en términos de costes. Recientemente hemos aumentado el precio de las cápsulas, pero esta subida no absorbe todo el impacto de los precios internacionales. Creemos que en estos momentos tenemos que apoyar al consumidor. De hecho, no hemos subido los precios desde hace cuatro años y, si atendemos la inflación en España en este periodo, el incremento es muy limitado.
¿Por qué ha decidido Nespresso desembarcar en las cafeterías?
Estamos en el sector de fuera en el hogar desde nuestra entrada a España. Esta parte del negocio representa el 10% de la facturación. Teníamos máquinas y productos adecuados para hoteles y restaurantes de alta gama, pero las cafeterías sirven volúmenes sustancialmente más elevados -más de 170 cafés al día y 4.000 cafés al mes-. Apostamos por Aguila en este mercado porque el mercado español de fuera del hogar es muy importante, comparado con otros países.
¿Qué ventajas representará para una cafetería contar con Aguila?
Representa una oportunidad de diferenciarse, porque les permite atraer más personas, aumentar el número de recetas de café e incrementar el margen de venta. Aún no podemos dar datos sobre los establecimientos que contarán con la máquina, pero la receptividad de las cafeterías está siendo muy buena.