Los portales de ocio del futuro
Viajas en familia o con amigos? ¿En verano o en invierno? ¿Prefieres destinos exóticos o cerca de casa? ¿Volverás a viajar con nosotros? ¿Qué hoteles te gustan más? ¿Cómo te puedo ayudar durante tu viaje?
La nueva generación de portales de agencias de viajes, compañías hoteleras y otras empresas del sector turístico serán capaces de contestar por sí solos a estas preguntas y casi ser capaces de leer la mente de los usuarios o, por lo menos, eso sería lo ideal en un mundo en el que la tecnología y, más concretamente, internet son los protagonistas a la hora de elegir nuestra oferta de ocio. No se trata de arte de magia ni mentalismo, sino de la preocupación creciente de las compañías turísticas por el conocimiento en profundidad de sus clientes.
Hace un tiempo, un propietario de un portal de ocio me comentaba: "Yo no sé, ni siquiera, si el que me compra es hombre o mujer", pese a que podía disponer de la herramienta para conocerlo con total comodidad. Esta supuesta indiferencia respondía a un momento en que ofrecer el mejor precio era una apuesta segura para captar al cliente y la demanda era tan grande que se podían servir vuelos y hoteles sin saber prácticamente nada del cliente. Puesto que el precio era lo más importante, la variable mejor estudiada era la sensibilidad al precio.
En estos momentos la oferta es muy grande y tener un buen precio ya no es suficiente y, por eso, para las empresas es imprescindible conocer más a sus usuarios. Sí, digo usuarios y no clientes. Las herramientas tecnológicas nos permiten dibujar un perfil de todos aquellos que visitan nuestro portal y no solo de los que nos compran. Podemos saber qué destinos buscan, cuándo quieren viajar o desconectar con alguna actividad alternativa, con quién comparten su ocio y cómo van evolucionando en sus búsquedas a lo largo del tiempo.
Otra de las razones por las que conviene conocer en profundidad al usuario es la creciente desintermediación. La tecnología ha propiciado que el cliente se convierta en generador de producto y, al mismo tiempo, sea el mejor agente comercial, solo con recomendar lo que le gusta en una red social. A raíz de esta tendencia, la mayor parte de las empresas prestatarias de servicios turísticos (alojamiento, transporte, actividades en destino, etc.) han descubierto la necesidad de comercializar sus servicios directamente al consumidor final.
Ya no sirve mirar al consumidor a través de las gafas de los intermediarios, por eso, las empresas relevantes del sector han desarrollado sus propios mecanismos de distribución directa a través de internet. Y aunque todavía están muy lejos de tener un nivel de conocimiento del consumidor que se pueda comparar al que tienen de los intermediarios que revenden sus servicios, desde la pasada temporada de verano estamos viendo cómo emerge un nuevo modelo basado en el conocimiento profundo del cliente, de sus motivaciones y comportamientos.
La clave está en conocer a fondo los atributos del servicio que van a valorar los clientes y en qué medida lo van a hacer para tomar decisiones de cómo presentamos nuestros servicios y a qué precio. Y lo más importante, aprender de ellos, pues son los consumidores los que nos dirán permanentemente lo que quieren y, por lo tanto, nuestros portales podrán adaptarse a ello. Además, la empresa que se preocupa por el conocimiento de los clientes y personaliza su oferta demuestra al mismo tiempo el alto grado de importancia que le da al cliente.
Hoy podemos segmentar al cliente por la información que ofrece cuando navega por internet, sus viajes anteriores y su fidelidad y experiencia en las cadenas hoteleras, las aerolíneas o la agencias de viajes.
Pero ¿para qué? Pues porque con este conocimiento profundo del cliente podemos actuar sobre todo el ciclo de vida e incidir en cada una de las fases del proceso de venta, multiplicando por 10 las oportunidades de captar su atención y, en consecuencia, también conseguir altos niveles de conversión, índice de venta cruzada, satisfacción del cliente, fidelidad y margen comercial.
En la planificación del viaje diseñaremos acciones de captación que exploten la sensibilidad de los clientes potenciales a cada atributo, con lo que mejoramos las políticas de posicionamiento en buscadores. Una vez que tenemos al cliente en nuestra web -por lo tanto, lo hemos captado-, seremos capaces de configurar o presentar un viaje o estancia de manera distinta en función del segmento al que pertenece el cliente, para presentar los atributos que le harán preferir nuestro hotel.
Antes de su viaje, y ya que le conocemos, podemos ofrecerle productos complementarios (venta cruzada) y durante el viaje, a través de los dispositivos móviles, podremos seguir ofreciéndole los mejores servicios en destino. Una vez ya en casa, solamente queda capturar la opinión del turista basándonos en los atributos que más valora, lo que nos permitirá medir la propensión a volver a viajar con nosotros, y si el cliente nos interesa, actuar en caso de que no vaya a hacerlo.
Javier Martí. Gerente responsable del área de turismo de Everis