Tarifas o cambio
Han pasado ya alrededor de 20 años desde que los operadores comenzaran a atender masivamente la demanda latente de servicios móviles. El modelo de negocio parecía perfecto. Tanto era así, que los grandes retailers se incorporaron a la fiesta con propuestas de subvención de terminales. Además de actuar como intermediarios para capturar parte de los ingresos generados del incipiente mercado, aspiraban a crear una relación de largo plazo con sus clientes.
Sí, como usted estará pensando, exactamente la misma aspiración que tenían los propios operadores, que se vieron abocados a incorporar políticas agresivas de subvenciones para asegurar la posición que les correspondía en el mercado, y ser dueños de su destino.
Y llegó la portabilidad. Pero en un mercado en crecimiento la infidelidad no era tan temida. El eje central para retener a los clientes siguió siendo la política de subvenciones. El coste de oportunidad y los márgenes que disfrutaba el sector hasta hace pocos años lo permitían.
Y se incorporaron (lentamente) los operadores móviles virtuales (OMV), en su mayoría centrados en tarifas. Y llegó la crisis, y lo complicó todo. Parece que había que ser más originales.
Los grandes flujos de portabilidades a los que estamos asistiendo tienen una primera motivación evidente, las tarifas, pero merece la pena mirar más allá.
Tanto los grandes operadores como los OMV están demostrando que entender y atender al cliente es rentable. Y los mecanismos de contención, como las subvenciones, ni son la panacea ni son sostenibles.
A muchas compañías les gusta pensar que sus clientes están ahí porque el servicio que obtienen se ajusta a lo que realmente esperan. Y en consecuencia el precio que pagan se ajusta también a sus expectativas. No es cuestión de maximizar la calidad o de reducir la tarifa hasta el límite, sino de escuchar al cliente y proporcionarle la experiencia adecuada.
La gran bondad de esta fórmula es que es especialmente aplicable a clientes de alto valor, lo que permite a operadores con menos recursos atraer a una base de clientes muy atractiva.
La confluencia de todas estas circunstancias está provocando un cambio de paradigma en el mercado, por fin, 20 años después. Ahora es el momento de que las compañías de telecomunicaciones nos sorprendan.
Juantxo Guibelalde. Socio responsable del sector de telecomunicaciones de Everis