TRIBUNA

La importancia del 'branding' político

Me gusta votar. Poder elegir. Participar. Que mi voto sea útil. La política genera rechazo, falta de confianza y lejanía, pero votar refuerza la convicción con el sistema democrático y sus instituciones. Algún día, los políticos serán más profesionales, estarán más cerca de la gente y le dedicarán más tiempo al interés general por encima del particular.

Veo las calles inundadas de los mismos carteles, con distinto color pero con igual mensaje. ¡Vota! La sensación que me genera es la misma que cuando una marca de detergente dice: "¡Cómprame!" o "¡sígueme!" sin explicarme por qué debo hacerlo. El crecimiento de la marca personal es imparable y los políticos son como las marcas comerciales, nos ofrecen algo que tenemos que adquirir. La cuestión está en que tanto el consumidor como el votante deben elegir.

Por eso hay que saber comunicar, seducir, convencer y generar compromiso. Sin embargo, a pesar de las muchas similitudes que existen entre ambos mundos, la mayoría de los políticos insiste en cometer los mismos errores que las empresas y sus marcas ya han empezado a corregir. Seguramente porque las marcas se corrigen día a día y los políticos solo en época de elecciones. Los productos que más atraen son los que se diferencian del resto. Diferenciarse es importante, ser reconocido es crucial. Y aun así, las fotografías de los candidatos están desangeladas, son idóneas para el DNI pero incapaces de transmitir atributos. Con ello, pierden una oportunidad de oro para transmitir su mensaje. La sociedad ha evolucionado. El ciudadano está más maduro, informado, preparado... pero las campañas se siguen pareciendo mucho a las de épocas pasadas.

En definitiva, la imagen de los políticos no es más que una acción de construcción de marca, que cumple el mismo proceso que se sigue a la hora de crear y comunicar un producto memorable, reconocible y elegible. A grandes rasgos, un político o aquellos que se encuentran detrás de esa figura deben seguir el mismo proceso que una empresa que quiere triunfar en el mercado. En primer lugar, tienen que buscar una identidad propia. Para ello, deben identificar el público al que se quieren dirigir, conocer sus gustos y necesidades. Luego, conocer cuáles son sus atributos y valores capaces de configurar una personalidad o un mensaje distinto al resto de actores del mercado, a quienes también hay que analizar. Se debe identificar qué es lo relevante para decir y para quién. Toda esa información se plasma en una marca. De todos modos, existe una diferencia importante con el mundo de la empresa: no siempre un candidato es capaz de crear una personalidad propia y vencedora.

Barack Obama, en las presidenciales de 2008, constituyó un antes y un después en el branding político. Hasta entonces, internet estaba presente en las campañas políticas pero su papel resultaba todavía marginal. Obama basó gran parte de su campaña en la tecnología. Además de desplegar una estrategia de construcción de marca pocas veces vista. Visionario del poder de las redes sociales y de su capacidad para convertirse en una onda expansiva de alcance ilimitado, descubrió que los internautas, al fin y al cabo, son ciudadanos que acuden a las urnas y pueden convertirse en preceptores de un mensaje, de una marca.

A pesar de los excelentes resultados de esta experiencia, nuestros candidatos, con muy pocas excepciones, no han sabido canalizar estas enseñanzas. No tienen en cuenta que casi 30 millones de españoles están conectados a internet. Al igual que las marcas, los políticos tienen que reciclarse y reconstruir constantemente su identidad para ganarse al consumidor y eso no debería realizarse solo en periodo electoral. Las elecciones son el punto álgido de un proceso que tiene lugar día a día, semana a semana y mes a mes. Un proceso en el que, de la misma forma que las marcas, los políticos adquieren un compromiso con sus audiencias que debería obligarles a cumplir, a no defraudar a quien ha creído en sus postulados.

Por eso, ahora que nos encontramos en plena campaña electoral y los candidatos estudian cada uno de los looks con los que aparecer en público, no deben olvidar que construir marca se basa, principalmente, en ser consecuente con las palabras y los actos. En la coherencia y la confianza. Durante las primarias de Iowa, Obama dijo: "Cuando los americanos saben que tienen el poder para cambiar las cosas es muy difícil detenerles". Los americanos tuvieron el poder, ¿lo tendremos los españoles?

Andy Stalman. Director general de Cato Partners Europe