Responsabilidad social corporativa y redes sociales
El desarrollo de la web 2.0 y de las redes sociales introduce nuevos elementos en el modelo de comunicación empresarial. No se trata solo de que las empresas incorporen estos nuevos canales a sus estrategias de comunicación, sino también, y dado que la conversación sobre sus productos, servicios y actividades ya se está produciendo espontáneamente en los social media, de involucrarse en dicha conversación.
En la actualidad, la imagen corporativa está muy influenciada por los pensamientos y las conversaciones de los consumidores a través de las redes sociales. El diálogo entre consumidores y empresas puede ser muy beneficioso para ambos y generar o fortalecer un sentimiento de comunidad. Cuando los consumidores son tratados como ciudadanos pueden contribuir a difundir el mensaje de la compañía, opinar sobre el estilo de un nuevo producto, ayudar a mejorar un servicio, a crear una marca, etc.
El uso creciente de las redes sociales en el mundo empresarial, analizado en los más recientes trabajos de investigación, constituye una clara evidencia de la voluntad de las empresas líderes de interactuar de una manera más transparente con sus stakeholders a través de estas nuevas tecnologías.
En la medida en que los dirigentes empresariales se esfuerzan por conseguir entidades más sostenibles y socialmente responsables, el empleo de los medios sociales es primordial. Al fin y al cabo, mientras que la responsabilidad social corporativa (RSC) es la expresión del compromiso de una corporación con el bien público, las redes sociales permiten la interacción y el diálogo con ese mismo público. En este sentido, las redes han empezado a desempeñar un papel importante en la forma en que las empresas presentan a la sociedad sus políticas de responsabilidad social corporativa que tienden a considerarse cada vez más un elemento de innovación y no solo un conjunto de líneas de actuación para evitar problemas.
En la opinión de algunos expertos, un buen número de empresas utiliza las redes sociales para tratar de generar un interés viral sobre el trabajo socialmente responsable que están realizando. Cada vez más compañías dialogan con sus stakeholders sobre las causas que les interesan y las estrategias para poder cooperar en ellas y generar un impacto positivo en el mundo.
De acuerdo con esta capacidad de facilitar a las empresas la comunicación y el compromiso con sus clientes, empleados, inversores y otros stakeholders, las redes sociales van a potenciar los comportamientos socialmente responsables dando lugar a lo que bien podríamos denominar RSC 2.0, o RSC2 como referencia directa al efecto RSC x RSC (responsabilidad social corporativa x redes sociales de comunicación).
Dicho efecto multiplicador también se produciría en casos de prácticas irresponsables, cuyos ejemplos más recientes nos sitúan en las revoluciones de Túnez y Egipto, países en los que miles de ciudadanos descontentos con las prácticas de sus Gobiernos han utilizado los medios sociales para difundirlas, demandar reformas y convocar a la rebelión pacífica hasta la consecución de sus objetivos.
Por último, y respecto al grado de utilización de las redes sociales en el ámbito de la responsabilidad social corporativa, el informe Social media sustainability index (Social media influence, 2010) analiza las prácticas de comunicación mediante redes sociales de 287 empresas norteamericanas y europeas incluidas en el Dow Jones Sustainability Index. Entre las conclusiones del informe destacamos las siguientes: el 85% de las empresas analizadas utiliza medios sociales en su estrategia de comunicación (relaciones públicas, atención al cliente o marketing); en relación con la sostenibilidad o la responsabilidad social corporativa, el 22,5% utiliza medios sociales específicos para comunicar actuaciones relacionadas con ellas, el 19,5% utiliza los canales de medios sociales generales y el 58% restante no comunica nada; por sectores, el tecnológico es el que más utiliza los medios sociales para comunicaciones RSC, y por empresas, General Electric, IBM, Ford, Starbucks y Allianz son las mejor valoradas.
Enrique Bonsón. Presidente de la Comisión de Nuevas Tecnologías y Contabilidad de AECA. Catedrático de la Universidad de Huelva