De la barandilla del parqué al muro de Facebook

Las redes sociales son un excelente canal de marketing para las entidades y los gestores, y un altavoz para los bolsistas.

En pleno boom de los ochenta, la inversión en acciones se volvió tan popular que hablar con el taxista de la cotización de Telefónica o Terra era tan frecuente como hacerlo de las quinielas de fútbol. Hoy día, los inversores han cambiado la barandilla de la Bolsa y el café por el ordenador.

Con un clic tienen acceso a cotizaciones en tiempo real y con otro, a plataformas que les permiten invertir en cualquier activo. El mundo de internet les ha abierto a webs, vídeos, foros, blogs y redes sociales, y ha puesto a su servicio otros usuarios con los que compartir dudas y celebrar los éxitos. "El simple dato de que la mayoría de la gente valore por encima de todo la opinión de sus contactos y otros usuarios da una idea de su poder", argumenta Antonio Salido, director de marketing y comunicación de Fidelity.

Para entidades innovadoras como ING Direct, Bankinter, Inversis o Renta 4, la presencia en redes sociales es muy importante por la naturaleza de banco online y por el auge que vive actualmente este canal entre los internautas. "En estos momentos, Facebook es el lugar donde nuestros clientes han acudido en mayor número y estamos contentos con este paso", apunta Ignacio Juliá, director general de negocio y servicio de ING Direct.

Antes, lo que se hallaba en la red era lo que habían puesto las empresas, ahora impera lo que han colocado los usuarios

Inversis Banco está presente en Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Rankia y Unience. "Interactuamos en Facebook con 4.000 seguidores, donde contamos también con una oficina virtual", recalca Mar Badillo, su directora de marketing y comunicación. "Atendemos consultas de inversión, ofrecemos nuestros análisis, enlazamos vídeos y estudios como el realizado recientemente con IEB", añade. "Innovamos y lanzamos Desafío inversión a través de Facebook, una aplicación de carácter lúdico que acerca el mundo de la Bolsa y que ha tenido 24.000 entradas, y de la que ya preparamos la segunda versión", indica.

"Las redes aportan la posibilidad de establecer un nuevo canal de comunicación con el cliente, generando una cercanía con el usuario que refuerza el recuerdo y una percepción positiva de la marca", comenta Susana de Miguel García, directora de marketing para España y Portugal de la gestora JP Morgan. Además, permiten transmitir información de forma rápida, directa y sin intermediarios.

Sin embargo, para estar presente en los medios sociales hay que saber dialogar y tener una estrategia definida, sin olvidar que hay que adaptar el lenguaje corporativo a uno más cercano a los usuarios, asegura un informe elaborado por Estudio de Comunicación.

En EE UU casi todas las entidades financieras tienen una página en Facebook e incluso en Twitter son los propios gestores los que tienen una cuenta, dice Victoria Ros, directora de Renta 4. En Facebook tienen perfil Inversis Banco, Renta 4 y las gestoras Credit Suisse, Gaesco, Bestinver y Metagestión.

Renta 4 decidió hace dos años lanzar vídeos en Youtube y ya ha creado 1.200. Cada día comentan el arranque y el cierre de la Bolsa, y cuenta con una audiencia media de 200 visitas. La cifra de usuarios se eleva a 4.785 entradas cuando el vídeo, realizado por sus expertos, explica un producto (ETF, CFD o herramientas para comparar fondos). En países como EE UU o Reino Unido, Fidelity lleva ya bastante tiempo presente en Facebook, Twitter y LinkedIn. "En España seguimos con interés la evolución de las redes más generalistas y llegado el momento daremos el paso si realmente lo vemos necesario", puntualiza Salido. Opinión similar tiene Ros.

El fenómeno de las redes es algo más que un puñado de megaportales. Los innumerables foros y chats, secciones para dejar comentarios en portales de noticias, comparadores, blogs y otras páginas generadas por los usuarios forman parte de él. Por citar algunos: los integrados en Fundspeople (Rafael Hurtado o Juan Ramón Caridad...), el Blog Salmón o el de AFI con CincoDías. A nivel internacional tienen prestigio las webs de Citywire e Investment Week.

Más de 13 millones de españoles utilizan las redes sociales y los contenidos generados por los internautas representan el 26%, según datos de Nielsen Online. "Y su crecimiento será exponencial", pronostican en Estudio Comunicación. "Las redes sociales encarnan la democratización de internet y estos portales son pioneros de un fenómeno social. Durante diez años, lo que se encontraba en la red era lo que las empresas habían puesto. Ahora predomina lo que los usuarios han aportado", concluye Julian Webb, director de ventas en Reino Unido de Fidelity International.

Facebook. Permite escuchar y conocer al cliente

Para ING Direct España, la presencia en redes sociales es parte de su estrategia corporativa y de negocio de la entidad. "Apostamos por una presencia del banco completo, con todas las líneas de negocio y no tanto basada en productos concretos", afirma Ignacio Juliá, director general de negocio y servicio al cliente del banco naranja."Se trata de un canal más a través del cual conseguimos un nuevo nivel de interrelación con los clientes", puntualiza. "Allí ofrecemos información de actualidad sobre el banco, sus productos y servicios, y resolvemos las dudas que nos plantean los clientes", señala."Es un termómetro excepcional para descubrir las necesidades de la gente". "En dos meses de vida en Facebook se han producido más de 450.000 interacciones, que nos han ayudado a dar un mejor servicio y a estudiar posibles mejoras", concreta Juliá."Las redes sociales son fundamentales, aunque solo sirvan para escuchar al cliente, conocer qué le interesa y qué le preocupa", resalta. Bankinter realiza campañas de marketing a través de este canal.

Twitter. La voz de los gestores

A nivel particular, muchos gestores tienen cuenta en Twitter, que permite enviar mensajes con una extensión máxima de 140 caracteres. Destacan gestores internacionales como Mobius, estrella de mercados emergentes de la firma Franklin Templeton, o Pimco, que incluyen comentarios de Bill Gross, uno de sus gurús de renta fija.Entre los españoles sobresale la participación de Aguirre Pujol y Marc Garrigasalt (administradores de la Sicav Koala). Otra sociedad de inversión de capital variable que también está presente es Elcano, que la utiliza para comunicarse con sus clientes. La agencia de valores Selica twittea y también la gestora de renta variable Metagestión, especialista en Bolsa española. Banco Sabadell y Caja Navarra ofrecen servicios de atención al cliente mediante este canal.Bankinter y BBVA dan a conocer en esta red sus nuevos productos, servicios, resultados e información estratégica. Inversis Banco está presente junto a sus analistas Eduardo Antón y Juan Luis García Alejo. También, EAFI Kessler & Casadevall.

Unience. Red de inversores reales

Creada en junio de 2009 por Abante Asesores (Santiago Satrústegui) y Nicolás Oriol (exdirectivo de Bankinter), Unience nació con 2.500 usuarios y cuenta ya con 31.000 personas registradas. "Está enfocada al inversor, asesor, gestor y administrador de Sicav", comenta Vicente Varó, community manager de Unience.Tiene la particularidad de que sus clientes pueden agregar sus carteras reales o crear carteras simuladas. Bestinver y Carmignac copan las cinco primeras posiciones del ranking de fondos con más entradas reales en www.unience.com. Le siguen ING, Renta 4 y Bankinter. ING constata muchas entradas de clientes con bajas cantidades.Son las gestoras favoritas de los miembros de Unience, que tienen en sus carteras más de 1.000 fondos de inversión. En ella conviven desde los inversores amantes del trading y la inversión especulativa hasta los más conservadores. Entre las curiosidades destaca que uno de sus miembros ha lanzado un fondo de inversión libre junto con Renta 4 llamado Ka'u y lo ha promocionado en la red.

ImPok. Ofrece herramientas de gestión

Es la última red creada, fundada en mayo de 2010 con accionistas vinculados a soluciones financieras Open Finance y el equipo fundador de Invertia. En estos momentos, www.impok.com dispone de 16.000 usuarios registrados.Sus grandes bazas son las herramientas de carteras, de participación similar a Facebook y Twitter, y las de tasación inmobiliaria en tiempo real. Además, han firmado un acuerdo con Citywire, que les facilita información sobre los 120 gestores españoles más relevantes y sus rentabilidades a tres meses, un año, dos y tres años. Los usuarios pueden enviarles un mensaje e interactuar con ellos. "Se favorece la transparencia y la comunicación directa, se da a conocer al talento inversor", puntualiza David Moreno, consejero delegado de Impok."Los gestores se han dado cuenta de que es una herramienta de marketing y se acercan cada vez más a nosotros. No es labor que se haga de un día para otro, hay que crearse una reputación online hasta que los usuarios confíen en ti", recuerda Moreno.