La medida del éxito

El branding online y las campañas publicitarias en la red se han visto resentidas por la falta de métricas que dibujen el panorama real de las audiencias y revelen uno de los datos más preciados entre los anunciantes, el retorno de la inversión, conocido por sus siglas como ROI.

Disponer de sistemas de medición que demuestren la efectividad de los anuncios online en un mercado cambiante y, por qué no, también incipiente ha sido, sin duda, uno de los mayores caballos de batalla de la industria publicitaria. Afortunadamente, Internet y las tecnologías surgidas al calor del medio online han cambiado radicalmente la fotografía conocida hasta ahora en el mercado de la publicidad. ¿Existe una métrica para el éxito?, ¿podemos medir con solvencia la efectividad de nuestras campañas? La respuesta es afirmativa y vamos a demostrarlo.

Si recuperamos nuestra historia más reciente y nos remontamos años atrás, es fácil entender cómo hemos llegado hasta aquí. Si me permiten la expresión, Internet comenzó siendo el "chico nuevo del barrio" en el mercado publicitario. Tenía que demostrar sus capacidades frente al resto de colegas de una selecta pandilla en la que medios tradicionales y tan asentados como la radio o la televisión contaban con parámetros claros de cómo medir y trasladar su influencia a las marcas.

Había que hacer algo -y rápido- para demostrar que Internet también debía formar parte de ese mix de medios y participar, antes o después, del pastel de inversiones publicitarias de las compañías. Por ello, no es de extrañar que los profesionales recibieran con los brazos abiertos el famoso concepto de "click-through rate" -CTR o ratio de clickeo sobre los anuncios de una campaña-, como solución de emergencia para testar la efectividad publicitaria y poder ofrecer cifras más tangibles.

El giro al GRP

En un principio, el CTR fue aceptado unánimemente por el mercado, sobre todo, porque en esos primeros años de existencia de la red, los anunciantes disfrutaban de un ratio de click que se situaba entre el 5% y el 10%. Pronto, como es bien sabido, ese porcentaje cayó drásticamente llegando a cifras tan minúsculas como el 0,1%, haciendo saltar todas las alarmas. Era el momento de buscar una nueva forma de medir.

Y es que el recién llegado chico del barrio se había hecho mayor y a la vez que maduraba iba exigiendo también métricas de adulto que estuvieran a la altura de esta, si me permiten, natural evolución. Ya no podíamos conformarnos con saber cuánta gente hacía click en nuestra publicidad, necesitábamos ir más allá, conocer cuál era el impacto real de los anuncios en las audiencias.

Conocer el modus operandi del consumidor

El año 2000 no sólo supuso un cambio de década y de siglo sino que también vino marcado por el enorme escepticismo de los anunciantes frente a Internet; sin duda, fue el momento decisivo para poner los cimientos de un nuevo sistema de medición capaz de demostrar que la red no era un medio de segunda división desde el punto de vista publicitario; sino que jugaba en primera y con espíritu ganador.

Para ello, la industria necesitaba, por un lado, acotar perfectamente el concepto de impacto publicitario a medir y, por otro, consensuar una unidad de medida que permitiera contabilizar ese número de impactos en cualquier soporte a partir de un target determinado. Era el nacimiento del popular GRP o Gross Rating Point.

Como sabemos, ni el medio online ni sus métricas han dejado de evolucionar y, si bien es cierto que nadie ha dado aún con la receta del éxito publicitario en la red, sí podemos decir, que tenemos ya a nuestro alcance la fórmula para medirlo.

Tanto es así que gracias a los nuevos sistemas "analytics" que hoy por hoy maneja buena parte de la industria podemos dar respuestas a preguntas del tipo: ¿cuántas veces se vio mi anuncio?, ¿cómo fue la frecuencia?, ¿cuál fue el reach total de la campaña?, ¿cómo se construyó en el tiempo?... ¿y se alcanzó al target deseado?

Y no sólo eso, sino que podemos ir más allá y analizar el comportamiento de los públicos y su actitud frente a una marca, su recuerdo, afinidad, identificación con la compañía y, más aún, si una campaña muy concreta influyó hasta el punto de determinar su decisión final de compra...

Y se preguntarán: ¿Cómo lo hacemos?

...Midiendo personas, no máquinas. Ofreciendo datos sobre su edad, nivel de ingresos, sexo, educación, profesión e incluso velocidad de conexión a Internet.

...Resolviendo el problema del borrado de 'cookies' que como sabemos puede sobredimensionar el alcance de una campaña y distorsionar los datos.

...Permitiendo a los anunciantes evaluar el impacto de sus campañas a largo plazo y empleando métricas comparables con otros medios.

Las métricas están ahí. Contamos con todas las garantías para medir la efectividad, estudiar en tiempo real la evolución de una campaña y rectificar llegado el caso, algo que, por desgracia o por fortuna, no nos permiten otros medios.

El éxito final, sin embargo, no lo olvidemos, no dependerá en todo caso de la medición sino del ingenio; algo, si me permiten, que esta crisis socioeconómica que invade prácticamente todas los sectores de nuestra actividad y que arrastramos desde hace ya tres años se ha encargado, por suerte, de evidenciar.