Entrevista JUAN SEVILLANO. RESPONSABLE EN ESPAçA DE TRADEDOUBLER

"La transpariencia en las redes de afiliación es del 100%"

Juan Sevillano, responsable en España y Portugal de TradeDoubler, considera que la afiliación ha jugado un papel clave en el desarrollo del marketing digital basado en resultados.

Juan Sevillano, responsable en España y Portugal de TradeDoubler
Juan Sevillano, responsable en España y Portugal de TradeDoubler

En este modelo de negocio, una empresa coloca sus anuncios en páginas web afiliadas y éstas reciben una comisión cada vez que un usuario entra en ellos o realiza una compra. Sevillano, que moderará una mesa redonda en OMExpo, defiende la transparencia de ese modelo de negocio y subraya el impacto positivo que las redes sociales pueden tener en su desarrollo.

- Pregunta: ¿Cómo valoraría la evolución del marketing de afiliación en España? ¿En qué fase diría que nos encontramos actualmente?

- Respuesta: Nos encontrarnos en una fase de madurez en el sentido de estar llevando a cabo un marketing cien por cien ligado a resultados. De hecho, ha sido el sector de la afiliación el que, a mi juicio, ha fijado las bases de lo que conocemos como Performance Marketing, o marketing de resultados vinculados a ventas, incluso antes de la irrupción de los buscadores. Ha sido el negocio de la afiliación el que en todo momento se alineó al lado de los anunciantes en sus objetivos de rentabilidad y medición de ROI (retorno - rentabilidad de la inversión publicitaria). Hoy, este modelo, más que ningún otro, tiene un grado de aceptación enorme y ha demostrado sobradamente capacidades tan necesarias como la rentabilidad, escalabilidad, usabilidad y eficiencia.

- P: Con frecuencia se menciona la supuesta falta de transparencia de las redes de afiliación en la remuneración a los publishers (páginas web integrantes de una red en las que se insertan los anuncios) ¿Cuáles son las políticas que desarrollan en este sentido?

- R: La remuneración de los publishers es absolutamente transparente para todas las partes. Además, es una tarea en la que participan el cliente, la plataforma y el publisher. Existen diferentes modalidades de remuneración, pero en todo momento el publisher sabe exactamente la remuneración de cada programa, los objetivos a cumplir y sus comisiones. La transparencia es del cien por cien.

- P: ¿Hacia dónde se dirigen los sistemas de medición de la rentabilidad en el marketing de afiliación? ¿Qué otros modelos de rentabilidad ligados a ROI están surgiendo dentro del sector?

- R: Yo diría que se dirigen desde tiempos inmemoriales hacia el mismo objetivo que el propio ROI engloba como concepto: rentabilidad. En este sentido, los modelos más actuales de medición de la rentabilidad están basados en el retargetting, el behavioral, y la geosegmentación.

- P: ¿Están cambiando las redes sociales los modelos de comunicación empresa-cliente?

- R: No cabe la menor duda de que eso es así. Además, esto está permitiendo un despegue importante incluso dentro del modelo de afiliación, debido a que nos hemos acostumbrado a aceptar como "amigos" a todos aquellos usuarios que así nos lo han requerido con el propósito de conectar con ellos. Los profesionales del marketing de afiliación estamos comprobando que este ejercicio de conectividad colectiva ayuda positivamente a la hora de incrementar el número de publisher que los clientes aceptan como "amigos". Se podría decir que se ha derribado una vieja barrera gracias a las redes sociales.

- P: Se dice que en las redes sociales la clave está en los contenidos ¿Qué papel juegan en la comunicación anunciante-usuario en esos soportes?

- R: Estamos viviendo una auténtica revolución en la comunicación anunciante-usuario. Los soportes que han surgido en los últimos años están en pleno desarrollo de sus capacidades, pero queda un largo recorrido por delante. Al final, el concepto que engloba esta nueva modalidad lo podríamos englobar dentro de algo tan básico y eficiente como es el CRM (Costumer Relationship Management), pero en tiempo real y accesible a todos, lo que implica muchas ventajas pero también riesgos.