A Perseida Belleza le toca el gordo con El Corte Inglés

Las lágrimas de san Lorenzo. Es la lluvia de meteoros que ilumina una noche cada estío y que la cultura popular bautizó como Perseidas. Ese también fue el nombre que en 1994 eligió una empresa extremeña para poner en marcha un negocio dedicado a la producción de productos cosméticos y detergentes.

Y Perseida también es la nueva socia comercial de El Corte Inglés. Ella es la encargada de producir los productos que integran la gama Veckia, la nueva línea de cuidado personal con la que el gigante español de los grandes almacenes tratará de competir con Mercadona -productos de marca blanca a bajo precio- y cubrir así uno de los flancos que el grupo de distribución hasta ahora tenía descubierto.

Pero aunque en apariencia Perseida Belleza (esa es su razón social completa) pueda parecer una pequeña empresa a punto de dar el gran salto de la mano de El Corte Inglés, nunca ha estado al margen de un hermano mayor. La empresa, cuya sede está en la localidad de Jerez de los Caballeros, pertenece a la multinacional española Cristian Lay. Una compañía que, sin hacer excesivo ruido, ha conseguido hacerse un hueco en el segmento de la joyería y la bisutería de venta por catálogo. En los últimos años, bajo esta enseña, la empresa extremeña también ha comenzado a distribuir puerta a puerta productos de moda y perfumes. Por el momento, su presencia se extiende a mercados europeos, como Italia y Portugal y especialmente a América Latina -por ejemplo en Costa Rica, México, Chile o Colombia- además de Marruecos y Túnez en África.

Tanto la empresa extremeña como El Corte Inglés se han mostrado reacios a comentar cuál ha sido el origen de la relación que, si funciona, disparará los resultados de Perseida Belleza. Un contrato que, pese a que no lo confirmen, habría supuesto el despegue de las cifras de inversión de la filial de Cristian Lay para poder hacer frente a los compromisos de producción que conllevará la marca Veckia.

Hasta ahora, los resultados, sin ser los de una pequeña empresa, quedan lejos de los que podrá lograr como proveedor de la nueva marca blanca de El Corte Inglés, que también se comercializará en Hipercor, su cadena de hipermercados. En el ejercicio 2009 -el último publicado en el Registro Mercantil- la empresa de perfumería logró un beneficio de 1,18 millones, creciendo un 13,5% respecto a 2008, a pesar de que la crisis ya había hecho acto de presencia. Sus ventas siguieron un camino ascendente mucho más lento. En total, Perseida facturó en 2009 más de 12,25 millones, tras repuntar un ligero 0,5%. Si se cumplieron sus previsiones para el pasado 2010, la compañía extremeña se mantuvo en niveles similares a los del ejercicio precedente "con un ligero aumento, como consecuencia de la estabilidad del mercado".

Los grandes nombres que producen marca blanca

Ser fabricante de marca blanca puede ser un lastre o una oportunidad. De hecho, hay bastantes empresas que públicamente no reconocen ser productores de las a veces denostadas marcas bajo la enseña del distribuidor. Sin embargo, son muchas las que no solo hacen gala de ser marca blanca, sino que además han concentrado todo su esfuerzo productivo en esta labor.Una de ellas es la firma galletera Siro. La tradicional firma castellanoleonesa se dedica en cuerpo y alma a la producción de marca blanca y está detrás de los productos de bollería de la marca Hacendado de Mercadona. Una estrategia rentable, ya que en 2010 le permitió generar un volumen de ingresos de 410 millones de euros. Siro es un claro ejemplo de cómo funciona la relación entre fabricante de marca blanca y distribuidor, ya que la relación con Mercadona le ha obligado a acelerar sus inversiones. Según el grupo, en los últimos años ha invertido cerca de 240 millones de euros. La última operación la realizó hace unas semanas, cuando cerró la compra de una planta de Nutrexpa -dueña de la galletera Cuétara- con lo que ha elevado a 22 el número de sus fábricas en España.Otras grandes marcas son mucho más discretas a la hora de hablar de su papel en la producción de marca blanca. Gullón, Central Lechera Asturiana o Mahou-San Miguel tienen acuerdos con los grandes grupos de distribución, entre ellos El Corte Inglés. Un grupo que ha acelerado su apuesta por la marca blanca.

La marca

-A través de su nueva enseña Veckia, El Corte Inglés lanza al mercado 200 referencias de productos de perfumería y cuidado personal. Una cifra que irá aumentando a lo largo de los próximos meses.- El grupo de distribución reconoce que Veckia se colocará en el segmento de precios más competitivo.