Medios de comunicación

El año decisivo para la inversión publicitaria en la red

El mercado de la publicidad se estabiliza y los expertos auguran un repunte aún mayor de internet.

La crisis en el mercado de la publicidad parece que toca a su fin. La inversión publicitaria en medios de comunicación se mantuvo en 2010 tras dos años de fuertes caídas (con descensos del 20,9% en 2009 y del 11% en 2008), gracias al crecimiento experimentado en internet y en los canales de televisión temáticos, según las estimaciones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes y elaborado por Zenith Media.

En todo caso, el informe señala que la "aparente estabilidad" publicitaria del pasado ejercicio, en el que la inversión solo habría caído un 0,1%, "oculta importantes movimientos internos" protagonizados por los medios digitales y los canales temáticos, que crecen a buen ritmo, y por el crecimiento que ha experimentado la televisión, que va más allá del generado por la inversión que ha liberado una TVE sin anuncios.

Medios impresos

En el extremo opuesto, se sitúan los medios impresos, que siguen sufriendo caídas debido a la crisis. Entre las causas que apunta el estudio figura la pérdida de su peso en un mundo cada vez más digital. No obstante, advierte de que la inversión publicitaria que se pierde en prensa escrita no se traslada "con igual rapidez" a los nuevos soportes.

En cuanto a las estimaciones por medios, el panel señala que han mejorado las previsiones de inversión para la mayoría de ellos desde octubre, cuando se realizó la anterior consulta. Así, el crecimiento del 2,9% para la televisión generalista supone que se han producido incrementos medios de precios del orden del 30%, un alza derivada del hecho de que, a comienzos del año pasado, desapareció del mercado toda la producción publicitaria de TVE.

Las previsiones de cierre de 2010 dan por hecho que la inversión publicitaria en internet creció un 15,9%; en buscadores y enlaces de internet, un 15%; en gráficos y vídeos en la red, un 12,2%; en móviles, un 11,5%; y en la televisión temática, un 10,9%. æpermil;stas son las alzas más significativas.

Por el lado de los recortes, los medios que más sufrieron el descenso de la publicidad fueron los diarios gratuitos (-10,6%), los suplementos (-10,2%), los medios para inmigrantes (-10,1%) y los diarios (-8,7%).

Según el estudio, para este año 2011, los anunciantes prevén un crecimiento promedio del mercado cercano al 0,4%. Internet podría seguir creciendo a un ritmo del 12%, especialmente en el caso de buscadores y enlaces patrocinados; la televisión generalista crecería en torno al 2%; y los canales temáticos en abierto podrían hacerlo a un ritmo del 10%, en parte por la modalidad de venta conjunta con los canales generalistas. Las empresas también creen que la radio podría mejorar ligeramente, con un avance del 1%.

En el resto de los medios, el panel espera retrocesos "pero de una magnitud inferior a la que se ha vivido en los tres últimos años".

El cambio más significativo es que, si se cumplen las previsiones recogidas por Zenthinela para 2010 y 2011, internet se convertirá al final del actual ejercicio en el segundo medio por inversión, al superar a los diarios por unos diez millones de euros. Los anunciantes esperan que la inversión en redes sociales ascienda hasta los 20,8 millones, casi un 40% más que la previsión que se hizo a comienzos de 2010.

La cifra

0,4% es la previsión de aumento de la inversión publicitaria para este año, lo que pondría fin a tres años seguidos de descensos en el mercado.

El vídeo, la nueva estrella digital

Los responsables de las empresas anunciantes que han participado en el panel Zenthinela esperan un crecimiento importante para la inversión publicitaria en blogs a lo largo de este año, pudiendo alcanzar los 8,2 millones de euros, esto es, un 22% por encima de la cifra estimada en febrero del año pasado.

En todo caso, la estrella dentro de la publicidad en la red será el vídeo. La inversión en vídeo en internet podría alcanzar este año los 11,2 millones, un 20% más que lo estimado en junio pasado.