Retención de clientes y los medios digitales
Es un hecho que el comportamiento y la relación con los clientes está cambiando radicalmente con la aparición y el uso cada vez más extendido de los dispositivos móviles de última generación y de las redes sociales.
Los clientes están aumentando el tiempo que pasan "en línea". En EE UU, el tiempo dedicado al uso de internet creció un 20,5% desde 2008 hasta 2010. Dentro de este uso, las redes sociales y el streaming de vídeo han concentrado el mayor porcentaje de crecimiento. La tasa de uso de las redes sociales ha superado la del correo electrónico, con un crecimiento en número de minutos de un 73% desde 2008 a 2009. Desde 2003-2009, la audiencia de vídeo en línea aumentó un 339%.
El tiempo de navegación por internet es cada vez mayor, proporcionando a los clientes un mejor acceso a la información sobre las especificaciones y los precios de servicios y productos, aportándoles con ello un mayor poder de negociación. Como resultado, los clientes han llegado a ser más autosuficientes, más sensibles al precio y menos leales. Para atender a un usuario mejor informado y detener la pérdida de clientes rentables, las entidades financieras tendrán que afinar sus estrategias de retención y lograr una visión completa y a la vez más exigente del valor de los clientes.
Centrarse en el usuario como clave del éxito es una estrategia recurrente que hay que renovar. La primera generación se basaba en "informar" a los clientes sobre los productos y servicios, utilizando campañas y medios para un mercado de masas. La segunda generación se basaba en "escuchar" su comportamiento a menudo a través de programas de fidelización de recopilación de datos. Ahora hay que avanzar hacia la tercera generación, caracterizada por "hablar", estableciendo un diálogo abierto con las personas. "Hablar" a través del canal y medio digital que esté utilizando el cliente en cada momento.
Los canales digitales pueden ayudar a las empresas a obtener información importante del cliente que puede ser utilizada para mejorar el servicio al cliente: geolocalización, preferencias, información demográfica... Esto puede ayudar a las empresas para mejorar la experiencia del cliente, retener a los actuales y atraer otros nuevos, permitiendo un seguimiento de la evolución de su conducta y realizar análisis predictivos de su comportamiento. Por otra parte, los canales digitales ofrecen la ventaja adicional de hacer recomendaciones en tiempo real a los clientes, buscando el incremento de la fidelización. La rentabilidad y el valor del cliente, las necesidades y el comportamiento no solo son los criterios clave de segmentación, sino que también deben ser utilizados para un perfil continuo y dinámico de cada usuario.
El servicio de atención al cliente juega un papel importante en la lucha contra la pérdida de usuarios. Las organizaciones deben ampliar su portafolio de canales de servicio aprovechando los nuevos medios digitales que permiten "estar donde el cliente", incluir el uso de interacciones dinámicas y la difusión proactiva de información relevante.
Las redes sociales pueden ser utilizadas dentro del servicio de atención a particulares y empresas, incluyendo a los clientes actuales, en la resolución de incidencias o problemas de otros clientes. El reto de los servicios de atención ofrecidos a través de medios de comunicación social es el manejo de las expectativas. Si el cliente no tiene claro quién va a resolver las cuestiones puede llevar la confusión. Igualmente, si un individuo espera la resolución inmediata de un problema mediante el uso de los medios de comunicación social y esa expectativa no se cumple, no solo se sentirá frustrado, sino también reacio a utilizar el servicio de nuevo. Se deben incorporar los procesos que permitan moderar los debates en foros y blogs para garantizar que se proporciona el asesoramiento correcto.
La identificación del cliente a través de herramientas de internet es importante. En este caso, hay que observar con especial cuidado la privacidad y buscar una aceptación expresa del cliente para hacer uso de las redes sociales y los sitios web 2.0 para la resolución de incidencias.
Algunos de los retos clave son: anticipar y gestionar las expectativas expresadas por los clientes en los distintos medios de comunicación social, el trasvase de gestiones de un canal a otro sin problemas, el manejo de consultas complejas a través de distintos canales almacenando la historia de interacción con el cliente y la integración en una única fuente de todos los datos disponibles de los clientes dispersos en múltiples silos.
Para afrontar con éxito estos retos hay que definir y desarrollar una estrategia de integración de canales con una visión única del cliente, habilitando interacciones a través del canal que utilice el particular, creando una experiencia personalizada (peer to peer) y proactiva, posicionando al cliente en el centro de las decisiones de las compañías. Una estrategia centrada en el usuario, segmentando de forma particular y personal para situar a cada uno de una forma individual en el centro de los servicios, procesos y propuestas comerciales, identificando e implementando las métricas personalizadas que pueden ayudar a evaluar la efectividad del programa permitiendo la retención y, a la vez, aumentando el valor aportado por cada cliente en su relación con nuestra organización.
Jorge Villaverde. Responsable de Tecnología