Chicco navega entre el lujo infantil y el gran consumo

La gente se permite unos caprichos, unos lujos, con sus hijos que a sí mismos no se conceden", argumenta el director general en España del grupo italiano Chicco, Gerd Loewen Esteve, al explicar cómo está sintiendo el grupo el impacto de la crisis en la evolución de su negocio. La multinacional italiana está especializada en todo tipo de artículos para los más pequeños, desde chupetes y cochecitos, hasta ropa o zapatos, y en ello la opción "de segunda mano" ha cobrado especial relevancia.

"Sí, es cierto, se hereda más que antes y fundamentalmente en nuestro foco de edad que es de cero a tres años", asume el responsable de la filial. De generación a generación, los artículos para los más pequeños tienen una segunda oportunidad que, sin crisis mediante, probablemente no habrían tenido. Sobre todo porque cubrir las necesidades básicas de los recién nacidos conlleva un relevante impacto en los bolsillos. "El primer año de un niño conlleva un gasto de unos 6.000 euros", asegura Loewen.

Pero muchos padres, los potenciales clientes de Chicco, no parecen estar notando la debacle económica. "El sector está polarizado, o se venden productos baratos de una calidad correcta o los caprichos, los productos de diseño más caros", explica Loewen, "pero como estés en el medio, en el sándwich, no consigues vender", reconoce. "Otras marcas están ocupando parte de nuestro territorio y si quieres comprar low cost vas a ellas", justifica Loewen al hablar de enseñas como Primark o Kiabi, "pero nosotros tenemos que garantizar nuestro posicionamiento como producto de calidad y como una marca que es capaz de cubrir todas las necesidades de un niño, menos la alimentación", matiza.

El conjunto del mercado de artículos para bebés y niños de hasta tres años se está recortando este año alrededor de un 5% o 6%. Un segmento que de forma global (excluyendo los productos de alimentación) alcanza un volumen de negocio de 2.500 millones de euros. "Nosotros también caemos pero menos que el mercado", reconoce el responsable de la filial de Chicco. Sin embargo, el segmento de textil infantil (con marcas como Zara y H&M a la cabeza) escapa del efecto crisis y mejora su ritmo de ingresos en torno a un 2%.

En cuanto a la guerra de precios, Gerd Loewen cree que en el negocio infantil "no hay ni más ni menos guerra que antes". "Pero sí creo que hay una sobredimensión de las promociones continuas y que las empresas tenemos que reflexionar sobre qué está demandando el mercado, porque en cierta distribución hay una carrera por tener el precio más bajo que, hoy por hoy, no tiene fin y deberíamos pensar a largo plazo".

Chicco está poniendo en práctica esta receta tras replantearse su modelo de negocio. En gran medida por la situación económica, pero también por el relevo generacional tras el fallecimiento del fundador y su sucesión por la segunda generación familiar. En 2009, la multinacional italiana facturó 1.400 millones de euros y de esa cifra, cerca del 10%, corresponde a España.

Gerd Loewen desembarcó en la filial hace 15 meses y desde entonces uno de sus objetivos es ganar visibilidad en los puntos de venta. Por ejemplo, introduciendo corners de textil en de los grandes almacenes de El Corte Inglés, que comenzaron a operar hace medio año y han impulsado las ventas de la moda infantil de Chicco cerca de un 10%. Además, ha incrementado el número de tiendas con siete franquicias en ciudades medianas, que se suman a sus 17 establecimientos. Su intención es abrir en ciudades de tamaño mediano como Salamanca y Pontevedra. Sin embargo, no será un plan de aperturas ambicioso. "Es cierto que ahora hay mejores precios, pero debemos ser muy selectivos", señala.

Incrementa un 25% su gasto en marketing

Chicco quiere ganar visibilidad. Su responsable en España cree que consolidar la imagen de su marca es clave para atraer a los consumidores, especialmente en un momento económico como el actual cuando cada euro se mira con lupa. Por ello, la filial ha acelerado su inversión en marketing y publicidad cuyo presupuesto anual se ha incrementado alrededor de un 25% y actualmente equivale al 10% de la facturación del grupo en España. "El año que viene esperamos volver a la senda del crecimiento", asegura el director general de la filial española. Gerd Loewen augura que el año que viene será clave para el grupo, dado el número de lanzamientos que tiene previsto realizar.En cuanto a Chicco, la firma pertenece al grupo Artsana, una multinacional cuya actividad va mucho más allá del textil y los complementos infantiles. Por ejemplo, es la propietaria de la marca de preservativos Control o de Pic Solutions, una firma especializada en productos para diagnósticos médicos. También es dueña de Lycia, fabricante de artículos de higiene femenina.Una diversidad de negocio que tiene que ver con el propio origen del grupo. La empresa italiana nació en 1948 como oficina de ventas de artículos vinculados a la medicina.El hijo de su fundador, Pietro Catelli, fue en cierta medida el responsable de la creación de Chicco. Catelli ideó un negocio especializado en los más pequeños y le puso el nombre de su vástago, ya que Chicco es el diminutivo de Enrico.