Hábitos de compra

Mercadona lidera la venta online gracias a sus marcas blancas

El Corte Inglés gana clientes en la red entre las parejas con hijos.

Uno de los establecimientos de Mercadona
Uno de los establecimientos de Mercadona

La venta online en alimentación, poco a poco, está llegando a la sociedad española. Y algunos de los hábitos de compra de los consumidores se repiten también en la red. Por ejemplo, el éxito de Mercadona en sus marcas blancas.

Esta cadena valenciana de supermercados es la más utilizada por los internautas, concretamente por el 35% de los usuarios. Le sigue El Corte Inglés e Hipercor (con un 27%) y Carrefour (un 20%). A distancia se sitúan Alcampo (5%) y Eroski (4%). Son datos de un estudio realizado a 771 personas por la consultora de internet The Cocktail Analysis y Mumu-mío (directorio de tiendas online) sobre tendencias en alimentación.

"Mercadona tiene tanto peso en internet gracias a sus marcas blancas. Es el gran momento de estos productos y este éxito se lo ha llevado directamente a la venta online", explica Felipe Romero, socio director de la consultora.

Esta cadena vende a través de la red desde 2001 y sus ventas apenas suponen un 1% del total de la facturación. Desde la compañía explican que este tipo de comercio solo tiene algún peso, de momento, en grandes ciudades como Madrid y Barcelona. "Nuestro modelo es el de las tiendas de cercanía, tenemos 1.264 supermercados de barrio", señalan esas fuentes.

En España, muy pocos consumidores hacen su compra a través de las páginas web de los supermercados. Solo un 27% utiliza este canal en alguna ocasión. Además, según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, solo representaba 17,8 millones de euros en facturación en el primer trimestre del año.

"En los centros donde está implantado representa un 5% de la facturación", asegura Miguel Ángel González, director de e-commerce de Carrefour. Esta cadena cuenta ya con 45 hipermercados donde existe este servicio de distribución y para final de año esperan llegar a 50. "La venta online en España en alimentación, en general, está por detrás de Inglaterra o Francia, pero a la par de Alemania. Para los próximos años esperamos crecimientos importantes por encima del 25%. æpermil;sta es la punta del iceberg, pero confiamos mucho en el potencial de este canal", añade.

Desde The Cocktail se señala que lo que los españoles compran por internet básicamente son productos no perecederos, pero el responsable de Carrefour cree que según vaya madurando el mercado, "se comprarán otros frescos, como verdura, fruta, carnicería y finalmente pescadería".

El grupo más proclive a esta herramienta es el de usuarios que buscan compatibilidad entre la vida familiar y laboral: "Son aquellas personas que viven en la dicotomía de que quieren comer bien, pero no tienen demasiado tiempo". Entre los que se han animado a probar la web, actualmente el volumen de compra solo supone un 19%, frente al 81% de la vía tradicional.

La razón para probar el canal online es la comodidad (en un 43% de los casos), para ahorrar tiempo (24%), para evitar cargar la compra (10%) o por precio (10%).

Entre los más jóvenes prima el ahorro de tiempo y el precio, gracias a la posibilidad de adquirir marcas blancas. Entre las parejas con hijos, donde pesa más la comodidad, gana adeptos El Corte Inglés, para los que la marca blanca no es tan crucial. "El problema que vemos en El Corte Inglés es que los internautas no lo relacionan directamente con alimentación", afirma Romero, quien cuenta que el uso más habitual es el de automatizar la compra mensual de productos de gran volumen.

Pero no todo el mundo puede estar en casa a la hora de recibir el pedido. Por eso, el responsable de Carrefour avanza que en un futuro próximo pondrán en marcha un servicio mixto. La compra se hará online, pero el cliente podrá acudir a un hipermercado a recoger la compra.

¿Llegará un 'buyvip' para la alimentación?

También en la compra de alimentación a través de internet es EE UU el modelo más avanzado. Allí se han popularizado algunas nuevas páginas como Alice.com o Soap.com. Son distribuidores nacidos exclusivamente en la web, que centralizan los pedidos y que no tienen tiendas físicas, explica Alberto Knapp, fundador de The Cocktail. Tampoco disponen de marcas blancas ni de perecederos, únicamente productos de gran consumo fácilmente identificables por los clientes.

El gigante Amazon vio la proyección de este tipo de comercio y compró Soap.com hace dos semanas. Este modelo de vendedor sin tiendas físicas, de momento, no ha llegado a España, como sí lo ha hecho con éxito en la venta de ropa a través de webs como BuyVip o Privalia.

"Estos dos sitios han ejercido de grandes educadores para comprar a través de internet. La gente se ha empezado a acostumbrar a adquirir ropa en internet. Una vez que el mercado estaba más maduro, han llegado otros como Zara o Springfield", explica Romero. "En la alimentación ninguna empresa ha dado el gran salto, nadie está ejerciendo el rol de líder ni de educador que han ejercido BuyVip y Privalia y que consiga un efecto catalizador", añade.

Sin embargo, es escéptico sobre que aparezca en España el modelo Alice o Soap, "porque los distribuidores son muy fuertes en este país". Este consultor cree que ni siquiera hay una apuesta publicitaria por el comercio electrónico, ya que los supermercados ahora están en la guerra de las marcas blancas.

Por ejemplo, aunque Carrefour ve un futuro prometedor en este canal, de momento, solo lo publicitan en los propios centros y a través de campañas en la red, donde han contado con el actor Leonardo Sbaraglia para realizar un anuncio de este servicio.

Cifras

El 63% de los consumidores compran directamente en el establecimiento y se lo llevan a su casa ellos mismos.

Un 13% además utiliza la web y un 14% adicional lo acompaña con el servicio a domicilio.

Solo en refrescos (45% de los casos), bebidas alcohólicas (48%) y alimentos para bebés (45%), los consumidores rechazan comprar marcas blancas tanto por internet como en tiendas.