Prevé ponerla en venta en 2012

3i amplía en dos años el plazo para desinvertir en congelados La Sirena

La firma de capital riesgo 3i ha ampliado el plazo antes de colocar el cartel de se vende a la empresa de distribución de congelados La Sirena. En diciembre se cumplen cinco años desde su entrada, pero no será hasta 2012 cuando se plantee la desinversión. Durante este periodo ha dado la vuelta a su modelo de negocio.

Ahora somos igual de económicos que Mercadona", asegura el presidente de La Sirena, Martín Ricoy. La cadena especializada en la distribución de congelados fue adquirida a Agrolimen en diciembre de 2005 por el fondo de capital riesgo 3i. Es decir, dentro de sólo un mes se cumplirá el plazo de cinco años que las firmas de inversión suelen fijarse para rentabilizar sus operaciones y dar paso a nuevos accionistas. Pero en el caso de La Sirena no sólo la crisis ha influido a la hora de retrasar este plazo objetivo. También el cambio de modelo de negocio que ha experimentado la empresa de alimentación.

"Estamos más cerca de permanecer siete años que cinco", asume Ricoy. "Va a ser más rentable venderla dentro de dos años" recalca. "Creo que en el momento de nuestra salida habrá interés por parte de empresas de capital riesgo porque nuestro margen de Ebitda (resultado de explotación) es del 8,2% cuando el de Mercadona es del 4,5%", apunta el presidente de La Sirena. "Además, nosotros sólo estamos en dos comunidades autónomas y todas nuestras tiendas son propias". En concreto, La Sirena ha centrado su expansión en Madrid donde tiene 55 establecimientos, un número relativamente bajo en comparación a los 177 locales que alcanza en Cataluña.

"La crisis nos ha beneficiado mucho a la hora de encontrar locales porque ahora es mucho más fácil, hay precios que han bajado hasta un 50%", asegura Francesc Casabella, director general de La Sirena y responsable de la transformación de la estrategia de la cadena.

Tras recortar sus precios hasta un 8%, espera aumentar sus ingresos un 5%

"Cuando entramos en La Sirena vendíamos productos de alta gama, pero después de la Navidad de 2007 nos dimos cuenta de que el modelo empezaba a tener problemas y nos dijimos que teníamos que cambiar radicalmente", argumenta Martín Ricoy. "Pasamos a ser una tienda de compra diaria, vendimos la parte industrial y activos inmobiliarios", explica.

Una estrategia que puso en marcha Casabella y que se centró, fundamentalmente, en recortar los precios. "Los bajamos de forma muy agresiva y pusimos en marcha una campaña de publicidad 'No dejes que la crisis entre en tu casa' porque pensamos que necesitábamos más clientes que compraran más y más barato", señala el director general de La Sirena. Este cambio de modelo provocó que La Sirena duplicará desde 35 a más de 70 el número de referencias de la línea más económica y recortase el precio de sus productos entre un 6% y un 8%. Esta metamorfosis se traducirá este año en un incremento de ventas de entre el 4% y el 5% hasta 168 millones. De cara a su expansión, el objetivo es alcanzar entre 600 y 700 locales, frente a los 234 actuales. "Poco a poco", matiza Ricoy.

Desde que desembarcó, 3i ha invertido en La Sirena alrededor de 35 millones de euros.

Más contención de precios en 2011

Después de dos años de guerra de precios en alimentación, 2011 se presenta como un ejercicio aún más complicado. Por un lado, la crisis seguirá vaciando los bolsillos y, por otro, el aumento del coste de las materias primas va a suponer en los márgenes de las empresas vinculadas al sector alimentario. "Difícilmente se va a poder trasladar a los consumidores la subida de las materias primas", reconoce el director general de La Sirena, Francesc Casabella. "Tenemos que contener los precios y estar muy atentos para ver qué harán los demás, nosotros si podemos los vamos a seguir bajando", adelanta el responsable de la cadena de congelados. "Lo positivo es que, aunque bajes precios, lo compensas con mayores volúmenes de ventas y eso se traduje en una mejora de la capacidad de negociación con los proveedores", apunta Casabella. "Nosotros ahora trabajamos con un mayor número de proveedores y además ganamos volúmenes porque vamos a origen, al principio de la cadena. Una ausencia de intermediarios que, a su juicio, les ha beneficiado.