"El conocimiento de la marca por los clientes aún es bajo"
El ejecutivo norteamericano (Detroit, 1955) es el encargado de dirigir la expansión de una firma que el año que viene contará con la gama más moderna del mercado. Ha desarrollado toda su carrera en GM, desde que en 1973 comenzó a trabajar en Cadillac
Chevrolet se encuentra en un momento crucial en Europa, ya que están terminando de renovar el producto heredado de Daewoo (GM compró la marca coreana en 2001) con nuevos modelos. Es una marca genuinamente americana que comercializa coches pensados para Europa y fabricados en Corea. La novísima gama está haciendo posibles unos resultados muy esperanzadores, y durante el primer semestre del año la filial española dirigida por Juan Manuel Lumbreras mejoró sus ventas un 55%, un incremento que en el total de Europa fue del 8%.
¿Cómo describiría la situación que atraviesa su marca?
Es un momento muy importante, y basta con observar nuestra gama para darse cuenta de que el coche más antiguo es el Chevrolet Cruze, que sólo tiene 18 meses. Los últimos lanzamientos como han sido el Spark y el Cruze, están teniendo mucho éxito, se ha doblado la cuota de mercado tanto el Europa como en España.
¿Cuáles son sus objetivos a corto plazo?
Con la oferta de producto actual sólo competimos en el 25% del mercado, pero con los nuevos lanzamientos que se van a hacer en el 2011 (monovolumen Orlando, Cruze 5 puertas, etc.), Chevrolet estará presente en el 50% del mercado a finales del próximo año. Eso supone que manteniendo la cuota que tenemos ahora mismo, con la suma de los nuevos productos que estamos lanzando, conseguiríamos doblar la cuota total.
¿Cree que el público conoce bien su oferta de productos?
Como marca nos sostenemos en tres pilares principales. Uno es la oferta de producto, y ahí no hay problema porque Chevrolet ya va a estar en el mercado con una gama muy competitiva. El otro pilar importante es la red de concesionarios, que ahora mismo está muy bien establecida en toda Europa. El único pilar que nos queda es el conocimiento de marca, que ahora mismo en Europa es bajo. Este es el trabajo que nos queda pendiente. Este pilar es el más difícil ya que el mercado está muy fragmentando, hay muchos fabricantes lanzando muy buenos productos, y desde el punto de vista de los consumidores la forma de informarse también se está fragmentando (redes sociales, internet...) Chevrolet tiene una estrategia para incrementar la notoriedad de la marca, pero es un trabajo bastante duro, requiere tiempo y dinero. El año que viene cumplimos 100 años y lo aprovecharemos.
¿Cómo esperan mejorar esa situación?
La forma de acercar el producto a los consumidores es a través de actividades locales, de la red de concesionarios, sacando los coches de las exposiciones y acercándolos a los consumidores.
El revolucionario Volt, nuevo icono
Chevrolet en el año 2010 ha doblado su inversión en el medio digital y en el año 2011, sobre ese aumento, se va a incrementar la inversión un 50%. Creemos que es el camino a seguir para llegar a la gente, sobre todo a través de las redes sociales.Chevrolet es una marca con dos caras. Para muchos es un icono tan americano como la Coca-Cola, fabricante de clásicos a los que han cantado desde los Beach Boys a Bruce Springsteen. Pero además vende coches compactos, con diseños modernos y eficientes motores diésel. Según Brannon no quieren renunciar a esta imagen polifacética. "Tenemos la ventaja de tener en la gama productos icónicos como el Camaro (se lanzará en España en 2011), el Corvette o el Volt, que compaginan el espíritu deportivo y la tecnología avanzada, y eso nos va a ayudar a atraer a los consumidores a conocer el resto de la gama". Durante el último año el Volt (foto superior) ha levantado mucha expectación, y representa el renacer de la industria americana."El Volt demuestra que tenemos tecnología punta. Se va a comercializar este mes en EE UU (por 41.000 dólares) y lo lanzaremos en diferentes fases, va a empezar en California. En Europa la estrategia de lanzamiento será la misma. Ahora la industria está en una etapa de transformación del motor de combustión al motor eléctrico, pero esa transición no llevará años sino décadas. Es muy importante subirse en ese tren. Dentro de un tiempo todas las marcas tendrán coches eléctricos completos, pero ahora la mejor solución es tener el motor eléctrico y otro pequeño motor térmico capaz de aumentar la autonomía hasta los 500 km, como el Volt".
"Queremos llegar pronto a un millón de coches"
¿Cuáles son las expectativas de ventas para este año?En 2010 tenemos un nivel de ventas de 300.000 coches hasta agosto, y el objetivo es cerrar en unos 450.000. Y el año que viene, con un mercado total posiblemente más bajo, vender entre 450.000 y 500.000 coches, lo que supondrá un aumento de cuota. Todos los productos que se lanzan nuevos en 2011, no se lanzan en enero sino que se lanzan en verano, con lo cual se verán más los resultados de las ventas en 2012. El objetivo es llegar a un millón de coches en un futuro cercano.¿Por qué hay más conocimiento de marca y más cuota de mercado en Europa del Este que en Europa Occidental?Hasta ahora hemos estado vendiendo varios de los productos heredados de la anterior marca (Daewoo), y este tipo de producto es mucho apreciado en Europa del Este que en Europa Occidental. Un buen ejemplo es Rusia, donde mantenemos nuestro primer puesto entre las marcas no locales, con un 6,5% de cuota.¿Están satisfechos con la marcha del mercado español?Por supuesto, es el que más ha crecido entre los grandes mercados durante el primer semestre, con un 55% de aumento (14.259 unidades). En Francia subimos un 23%, en Portugal un 88%, en Grecia un 52%, en Turquía un 30%, en Holanda un 49%...¿Podrían fabricar algún modelo en la planta de GM en Figueruelas?El plan de Chevrolet es fabricar en Corea, ya que allí se ha ampliado la capacidad de producción para suministrar a Europa y podría ampliarse aún más. Ya hay dos fábricas en Europa (Rusia y Uzbekistán) para servir a los países del Este. Además creemos que el acuerdo de comercio entre Corea y Europa nos va a beneficiar.