Un cambio profundo

La industria turística mundial, tradicionalmente orientada hacia la parte inmobiliaria del negocio, se enfrenta a profundos cambios cuyo impacto irá más allá de la larga crisis que estamos viviendo. Destaca, de modo singular, el nuevo perfil de cliente, cada vez más informado y exigente, para el que el factor emocional de los viajes y la expectativa de marcas fuertes con un servicio consistente serán la pauta de elección, tanto para viajes de negocios como para vacacionales.

En este sentido, si bien la demanda turística ya muestra signos de estabilización en 2010, al menos en términos de ocupaciones, y se confía en una recuperación de la industria lenta pero sostenida en 2011, la incertidumbre generalizada sobre las economías de los principales países del mundo evidencia que el factor de éxito a largo plazo, tanto a nivel de destinos turísticos como de cadenas hoteleras, vendrá dado por una adecuada gestión de las expectativas del cliente, independientemente de los vaivenes de los ciclos económicos.

En España, como gran país receptor de turistas, no podemos ser ajenos a estos cambios de fondo que obedecen, en parte, a puras transformaciones demográficas. Por una parte, Estados Unidos, Reino Unido o Alemania cuentan con una amplia generación de babyboomers (con edades comprendidas entre los 45 y los 65 años) con alto poder adquisitivo, salud, ganas de viajar y de experimentar nuevas sensaciones, a los que la oferta tradicional de sol y playa no les resulta ya atractiva. El poder de esta generación es incuestionable: a medio plazo se estima que en los Estados Unidos supondrá el 60% de la riqueza de la nación.

Por otra parte, mercados emergentes como India o China están consolidando unas clases medias con creciente poder adquisitivo, estimándose que el PIB per cápita se duplicará en pocos años en China. Si bien gran parte del gasto turístico que generará esta nueva situación se centrará en el interior de esos países, se estima que la India llegue a generar 50 millones de turistas al exterior para el final de la década.

Ante este nuevo escenario de demanda que se presenta, la industria turística española en su conjunto no está adecuadamente preparada, y debe forzosamente reinventarse como modelo turístico, basado tanto en nuevos conceptos de oferta (para los destinos, para los hoteles y para la oferta complementaria) como en nuevos esquemas de relación con el cliente final (más allá del tradicional touroperador). En definitiva, se trata de diferenciarnos en la dirección que marcan los nuevos patrones de demanda, y hacerlo saber, de una forma eficiente y atractiva, a quienes se van a alojar en nuestros hoteles y disfrutar de nuestros destinos.

Esta transformación de la que hablamos debe ir más allá de la mejora de la calidad de las infraestructuras hoteleras, que es condición necesaria pero no suficiente.

Así, una palanca de ayuda será la consolidación de marcas hoteleras fuertes y de referencia en los diferentes segmentos del mercado, que sepan transmitir una propuesta de valor consistente para un viajero cada vez más informado y exigente.

Esto es algo en lo que ya llevan trabajando años los principales grupos empresariales turísticos españoles, pero que con la atomización que impera en el sector ha sido muy difícil de generalizar a la industria en su conjunto.

Este esfuerzo de consolidación de marcas y de nuevo marco de relación con el cliente final (utilizando toda la fuerza de los canales online) requiere inversiones relevantes en tecnología y en recursos humanos, algo que sólo está al alcance de grupos con un tamaño determinado, máxime en un entorno de dificultades económicas como el que atravesamos en la actualidad.

En definitiva, si bien es cierto que la prioridad en estos últimos años ha sido sobrevivir a la crisis económica, aplicando medidas más tácticas y centradas en las operaciones y en los flujos de caja que implementando acciones con proyección estratégica, no podemos permanecer al margen de esas tendencias de fondo que están afectando a la industria a nivel global, ni ser meros espectadores de las mismas. Desde luego, nuestros competidores no permanecerán parados en este nuevo escenario. Es tiempo de actuar.

Javier Jiménez. Socio de Deloitte responsable de Turismo y Hostelería