Saber estimular con la sorpresa
Made to stick, de los hermanos Chip y Dan Heath, ha sido uno de los grandes éxitos editoriales del año 2007 en el campo de la comunicación y del marketing. Su subtítulo "Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren", ya explica la razón del éxito de algunas ideas que deben tener unas características determinadas y respetar unas reglas en la comunicación. Esas características son seis y sus iniciales en inglés forman la palabra success (éxito).
Los autores, uno profesor de comportamientos organizativos en Stanford y el otro fundador de una de las más innovadoras empresas en libros formativos, explican a través de casos, ejemplos y cuentos, de grandes empresas, presidentes de EE UU, personas corrientes con intuiciones importantes, cómo convencer a los demás de las ideas que han tenido a lo largo del tiempo.
Es un libro para todos y es una demostración de lo que intenta explicar. Para ambos, las seis características de un mensaje deben ser -eficacia, simplicidad, sorpresa, concreción, emoción y trama argumental con principio, nudo y desenlace-. Todas ellas deben aplicarse de una forma correcta para que una determinada idea se pueda "pegar" (to tick) de verdad.
Nuestra capacidad de análisis es muy limitada y lo mismo ocurre con nuestra memoria. Es por esta razón que es necesario cuidar la simplicidad del mensaje y que éste sea concreto. La sorpresa es un elemento esencial para estimular la atención, junto con el interés, la curiosidad y la credibilidad de la fuente. La emoción, además, forma parte de la acción.
La posibilidad de relacionar todo en un cuento contribuye a dejar un nivel de efectividad muy alto. Si un cuento nos queda dentro es porqué leerlo o escucharlo significa vivirlo a nivel sensorial y emocional, ayudando así a desarrollar acciones.
A veces es mejor un cuento que un problema solucionado, con las razones y la creatividad de unas acciones hechas, respecto a una secuencia de pasos a seguir. Mejor el cuento de una persona capaz de alcanzar un objetivo que explicar los pasos a seguir para conseguirlo. Mejor explicar la vida de una persona es mejor contar su historia que leer su currículum. Siguiendo los consejos de los hermanos Heath será bastante más fácil para todos conseguir convencer a los demás de nuestras ideas.
Miquele Quintano, profesor de Marketing de Esade