Coca-Cola y Martini buscan sitio a El Chispazo
Lanzan juntas su bebida a base de vermú y el popular refresco
Vino blanco, ajenjo y especias que le dan cierto toque de amargura. Esos son los principales ingredientes del vermú. O vermut, según se prefiera. Una bebida íntimamente vinculada al aperitivo. Sin embargo, esta costumbre previa al almuerzo es cada vez menos habitual o, en todo caso, limitada a los fines de semana. Pero los cambios de costumbres también pueden ser una oportunidad.
Así lo creen Coca-Cola y Martini, que se han aliado para lanzar al mercado una nueva bebida que combina el vermú con el popular refresco estadounidense: El Chispazo. Una unión inusual en los tiempos que corren, pero que a juicio de las compañías puede llenar un hueco comercial aún por cubrir.
Realmente, el proyecto se inició hace un año en Madrid. Para tantear el mercado, y ver si el producto cuajaba en el aperitivo de los madrileños, el pasado verano ambas empresas de bebidas realizaron una prueba piloto en 400 establecimientos del centro de la capital. El resultado fue positivo, porque sólo un año después se ha relanzado en toda España y alcanza los 26.000 puntos de venta.
El origen del combinado hay que buscarlo en los fogones. La filial explica que desde hace casi tres años trabaja con representantes de la alta cocina española para que experimenten y descubran nuevas recetas con el popular refresco carbonatado. Entre los cocineros de renombre que colaboraron en el proyecto: Darío Barrio (del madrileño restaurante Dassa Bassa), Juan Pablo Felipe (El Chaflán) y José Luis Estevan (Lágrimas Negras).
Una de las combinaciones de bebidas que propusieron mezclaba la Coca-Cola y la angostura, una bebida en base a la corteza de la planta que le da nombre. De esta forma se combinaba el sabor amargo con el dulce. Una propuesta original, pero difícil de llevar a la práctica.
Pero la alternativa no era complicada. Cambiando la angostura por vermú el sabor era muy similar y sus posibilidades de distribución infinitamente mayores. Por ello, Coca-Cola empezó a estudiar el mercado a la búsqueda de un socio al que le interesara la propuesta. El elegido fue Martini.
La multinacional estadounidense asegura que el lanzamiento de El Chispazo no conlleva ningún tipo de unión societaria. Es decir, no han creado una joint venture para vehicular el lanzamiento. De esta forma, las compañías no se vinculan, independientemente del éxito o fracaso del Chispazo. Sin embargo, sí que han compartido gasto de lanzamiento.
La empresa de refrescos reconoce que de su lado ha caído la promoción en los puntos de venta, ya que su fuerza en este canal es muy superior a la de Martini. Mientras, la empresa italiana se han encargado de la campaña de promoción a través de televisión. No en vano, a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado -que debe generar una necesidad de consumo que hasta ahora no existía- la promoción vía publicidad y marketing puede ser la clave de su éxito.
Por el momento, los dos socios no se han marcado previsiones ni de volúmenes de ventas, ni de resultados. Aseguran que aún es demasiado pronto y que habrá que esperar a ver cómo evoluciona El Chispazo este verano y, ya el próximo año, fijar objetivos concretos.
Una multinacional donde cada país es autónomo
Hace mucho tiempo que Coca-Cola dio con el ingrediente perfecto. Pero ese secreto que le ha permitido colarse en los hogares de todo el mundo, sólo le ha servido para su refresco estrella. De hecho, la Coca-Cola clásica es uno de los pocos productos que aparecen en la cartera de todas sus filiales. No en vano, la autonomía a la hora de operar es una de las características principales de la empresa estadounidense: cada país gestiona la gran mayoría de sus lanzamientos y determina qué marcas se adaptan mejor a los gustos de sus consumidores.Por ejemplo, en Estados Unidos una de las enseñas estrella de la multinacional es Vitaminwater, una marca de agua con sabores que en 2007 fue la compra más cara de Coca-Cola hasta la fecha, ya que pagó por ella 3.000 millones de dólares (unos 2.290 millones de euros). Sin embargo, al menos por el momento, el gigante de los refrescos no ha elevado esta marca a categoría mundial. Una de las posibilidades es que, simplemente, no exista un nicho de mercado para ello. O que haya que esperar el momento más oportuno, cuando la crisis deje de hacer mella en el consumo. Pero el listado de productos de la multinacional es prácticamente ilimitado. Por ejemplo, uno de sus último lanzamientos en EE UU, de su aquí desconocida marca Odwalla, es una bebida a base de soja que contiene 25 gramos de proteínas. También hay productos que nacieron en España y que después dieron el salto internacional, como el exitoso Aquarius.