Innovación y experiencia internacional para cuidar la piel

Una de las pruebas del saber hacer de esta compañía, creada por una familia de empresarios con el apoyo financiero de diez amigas, es que cuatro de los cinco productos que sacó a la venta en el momento de su creación siguen fabricándose. Uno de ellos, bautizado como Esential Shock y elaborado a partir de los aminoácidos libres de la elastina y el colágeno, es una crema antiedad que sigue siendo un éxito de ventas, lo que no quiere decir que los años no hayan pasado por ella.

"Es una crema que se ha reformulado y mejorado con el tiempo. Hace 30 años la gente buscaba cremas más grasas y ahora busca texturas más ligeras. Se ha producido un cambio en el modo en que se vehiculizan los principios activos", afirma la directora general y consejera delegada de Natura Bissé, Verónica Fisas, para poner de manifiesto la mentalidad innovadora que siempre ha regido los designios de la compañía.

Natura Bissé surgió en 1979 gracias a los padres de Fisas, que habían trabajado en una fábrica de hidrolizados para uso animal. Los promotores fundaron una sociedad anónima, que se puso como primer objetivo asaltar el mercado nacional con sus cinco productos iniciales. Hasta finales de los años ochenta, la compañía trabajó para lograr este propósito a través del posicionamiento en el canal profesional, es decir, salones de belleza, balnearios, spas de lujo y grandes hoteles. Hoy en día la firma está presente tanto en canales de venta especializados como en perfumerías selectas.

En 1994, cuando había conseguido hacerse un nombre en España, Natura Bissé comienza una de sus aventuras más ambiciosas: la conquista de EE UU. "Allí se han perfilado tres canales: grandes almacenes de lujo, tiendas independientes o perfumerías de alto nivel y un tercer canal, que es la estética profesional", asegura Fisas. Uno de los elementos fundamentales en la estrategia de esta compañía, que acaba de cumplir los treinta años, es la filosofía que aplicó en su primer salto internacional. "Intentamos estar muy en contacto con el cliente. Realizamos acciones muy cercanas, como eventos en punto de venta y campañas de formación", indica.

La máxima responsable de Natura Bissé recalca que el valor de esta aventura reside en que la firma creó un modelo de expansión que ha reproducido en sus otras experiencias de internacionalización. Hoy en día, la compañía está presente a través de filiales de comercialización en Dubai y México, además de Estados Unidos, y cuenta con representación en unos 25 países en todo el mundo.

"Más que abrir muchos puntos de venta en muchos países, queremos consolidar nuestra presencia en mercados estratégicos", recalca. En este campo, una de las últimas novedades de la compañía es la preparación de su salto a China -con un estand en el pabellón español en la Expo de Shanghai-, así como la preparación de su entrada en el mercado brasileño, sobre la que han puesto enormes expectativas.

Respecto a las ventajas que la diversificación de actividades podría reportarle a la compañía, Fisas se muestra muy segura. "Nos definimos como especialistas en cosmética, y al referirnos a ello nos referimos a cremas y tratamientos para el cuidado de la piel. Somos expertos, no hemos entrado en maquillaje, cuidado del cabello o perfumes", dice.

Impacto desigual

Fisas explica que la crisis ha tenido un impacto relativo en sus actividades y que éste se ha materializado sobre sus ventas en España, que cayeron un 5% en 2009 respecto al año anterior. Ello se debe, según la directiva, a que ha habido una serie de salones de belleza que han cesado sus actividades debido a la recesión económica. Precisa que a las empresas a las que menos ha afectado la recesión son aquellas que tenían un gran número de clientes (dirigidas al mass market) o los pequeños salones que tenían un público muy fidelizado.

En cuanto a la propia compañía, asegura que la crisis ha permitido refinar sus técnicas de venta. "Nos ha ayudado a replantear nuestras prioridades y a distinguir qué es lo que de verdad aporta valor a la compañía", indica.

"Hace cuatro o cinco años se vendía de todo y se vendía mucho producto. En aquel momento, era difícil decirle a un vendedor qué tenía que cambiar para posicionarse en un segmento", asegura Fisas, y añade que actualmente, cuando la venta de cosméticos no es tan sencilla, resulta más claro observar qué es lo que sus productos aportan al cliente.

Respecto a las áreas en las que han introducido novedades, Fisas subraya un contacto más directo con los consumidores finales y la formación de los profesionales que usan el producto como elementos "imprescindibles" en la estrategia actual de Natura Bissé, pero también las técnicas para elaborar un stock, la rotación, el mix de producto y otro tipo de temas relacionados con el marketing.

Por lo que respecta a la situación de la cosmética en España, afirma que la calidad de nuestros productos es "muy buena". "Podemos tener otros problemas, quizá no hemos sabido vender y posicionarnos, pero, dentro de la industria, España está muy bien considerada", dice la ejecutiva. Y matiza: "Nos falta crear más marca país".

La firma catalana no ceja en su empeño de crecer. Además de profundizar en su proceso de internacionalización, los responsables de la compañía avanzan que las nuevas tendencias en el sector del cuidado de la piel pasan por ampliar la actividad en aspectos relacionados con la prevención, y es en este campo donde la empresa está realizando investigaciones: "Buscamos tener más sinergias a nivel médico y dermatológico, entre el mundo plástico y la medicina antiaging. Siempre hemos tenido contactos, hay proyectos diferentes en este sentido muy interesantes". La compañía cuenta con un laboratorio en el que trabajan de forma constante 12 personas.

Entre las entidades con las que ha colaborado destaca el Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI), cofinanciado con el Feder, con el que ha suscrito seis proyectos hasta la fecha, entre los que se encuentra el estudio sobre el envejecimiento que dio lugar a los productos de su última línea, bautizada como The Cure.

En su carrera por introducir innovaciones en su cartera de productos, Natura Bissé cuenta una herramienta excepcional. Ha creado la figura del "geo", trabajadores de la compañía que analizan las tendencias en el sector del cuidado de la piel en cada uno de los países donde está instalada la empresa. "Su función es estar permanentemente abierto a las novedades que aparecen en el mercado, ya sea en el protocolo de uso de los productos, en medicina, en la forma de vender, etc.", relata Fisas, quien subraya que la firma ha conseguido formar un equipo "muy cohesionado y participativo" y que resulta una pieza fundamental en sus labores de innovación. æpermil;ste ha permitido que Natura Bissé incorpore a sus productos técnicas que se inspiran en la tradición japonesa y también le ha valido para reaccionar con éxito a la introducción del bótox en el mercado estadounidense. "Nos adelantamos al mercado con una crema que eliminaba las líneas de expresión", concluye.

Datos básicos

FacturaciónEn el último año la firma registró un volumen de negocio de 31,8 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 6% respecto al ejercicio precedente. En España, las ventas cayeron un 5%, pero el resultado fue compensado por la venta exterior.Sector exteriorLa compañía tiene presencia comercial en 25 países. Cuenta con filiales, que no realizan actividades productivas, sino de comercialización, en Estados Unidos, México y Dubai. El 60% de la facturación procede del mercado internacional.PlantillaNatura bissé cuenta con 150 empleados en España, la mayor parte en sus instalaciones en el parque tecnológico El Vallés, en el que está instalada desde el año 2000. En todo el mundo, la empresa tiene 230 trabajadores.