'Limpieza' empresarial como fórmula de gestión

De la experiencia de un joyero a mantener limpio el 20% de los hogares en España. Una historia de superación y reconversiones para una empresa que renació de sus cenizas en plena década de los noventa. En KH Lloreda llevan a gala aprovechar cada crisis como una oportunidad en un mercado dominado por potentes multinacionales.

La historia de esta empresa se escribe, en parte, gracias a su capacidad de adaptación. Lloreda nació en 1949 de la mano de Jaume Lloreda, joyero de profesión y padre del actual presidente. Ubicada a dos kilómetros de Granollers (Barcelona), la actividad de la compañía, por aquel entonces, se centraba en los recubrimientos metálicos, por ello, la necesidad de limpiar los materiales que les llegaban llevó a Lloreda a crear e investigar sus propios productos.

En 1994, Josep Maria Lloreda (hijo del fundador) toma las riendas de la compañía y, como presidente, lidera el cambio estratégico de actividad. Un cambio "duro pero necesario", tal y como explica él mismo. Una decisión que, afortunadamente, hizo crecer a la empresa y la llevó a ser lo que es en nuestros días.

Y todo, gracias a KH-7. El producto estrella; el famoso quitagrasas que ha sido imitado hasta la saciedad. Este limpiador, como tal, nació en 1977 tras varias pruebas (la definitiva: la número siete, de ahí su nombre) para encontrar el producto perfecto que eliminara la suciedad de los metales que posteriormente recubrían, pero sin dañar el material. En un principio, el ámbito de comercialización del producto era local y poco a poco se hicieron un hueco en el mercado, aunque la gran explosión comercial fue gracias a una campaña de marketing llevada a cabo a finales de los noventa.

Para promocionar este producto, KH Lloreda contó con la colaboración de los 80 empleados de la empresa. Lloreda explica que "fue una gran decisión: por un lado, una campaña mucho más económica y, por otro, implicamos a los trabajadores que se motivaron con un proyecto común".

Desde ese momento se dedican exclusivamente a la fabricación y comercialización de productos de limpieza para el hogar y el sector industrial. Pasan a ser los pistoleros de la limpieza, como ellos mismos se denominan; haciendo referencia a toda su gama de productos, ya que se comercializa en formato pulverizador.

Horizontes 'verdes'

Pero la compañía no deja de innovar. En la actualidad está embarcada en un proceso de expansión de una nueva marca, Zas! Una enseña indicada para lograr una limpieza rápida, eficaz y sin aclarado, apta para cocinas, suelos y baños.

Aun así, el presidente de la empresa detalla que "el 70% de nuestra empresa es KH-7, pero el 30% restante lo integran otras marcas". Esperan que en un plazo medio de tiempo los beneficios vengan al 50% de cada gama de productos.

Con Zas!, Lloreda se adentra en un nuevo sector, como explica el propio ejecutivo: "Es casi aromaterapia, algo que tiene muy buena acogida entre los consumidores". Y precisamente el aroma parece ser el motivo por el que la marca no cuenta con la etiqueta ecológica. Un distintivo que sí está presente en KH-7: "Somos una empresa sostenible y así lo avalan los premios y reconocimientos que hemos obtenido, por ello, lucharemos y continuaremos investigando, para lograr la acreditación en todos nuestros productos", detalla.

La lista de limpiadores se completa con la variedad profesional de KH, en formato de gran tamaño (ideado para el sector industrial), además de productos como Desic, insecticida para suelos (galardonado con el Premio a la Innovación 2009); la enseña Sin Manchas, que funciona como tratamiento de prelavado en la ropa; KH Vitro (para vitrocerámicas), y KH-7 Antical.

La fórmula de KH-7 ha sido modificada varias veces para adaptarla a los estándares medioambientales que se exigen desde la Unión Europea; lo mismo ha ocurrido con los procesos de producción. Por ello la I+D en KH Lloreda es uno de los pilares básicos. Tanto es así, que se implica al 100% de la plantilla: "Todos los empleados son el departamento de innovación. Todos tienen algo que aportar y pueden contribuir al desarrollo de nuevos productos, fórmulas o procesos de elaboración", explica el presidente. Aunque también se crean y diseñan nuevos limpiadores que, posiblemente, nunca vean la luz.

Secreto

De crisis saben mucho en esta compañía. De hecho, nacieron de una. Por ello pasan la actual "sin demasiadas dificultades" y esperan terminar 2010 con un crecimiento del 4% sobre el periodo anterior. El secreto, asegura Josep Maria Lloreda, reside en "una excelente relación calidad-precio y a la reducción de costes". También juega a su favor lo que apuntan muchos expertos, y es que en épocas de crisis aumenta el dinero que destinan los consumidores a los cuidados estéticos y la limpieza.

Según un estudio realizado por la firma, en el tercer trimestre de 2009 el porcentaje de repetición de los consumidores de KH-7 fue del 28,8%. Igualmente, el porcentaje de penetración del mismo producto en los hogares españoles es del 21%, o lo que es lo mismo: en dos de cada diez casas se limpian con el famoso quitagrasas. Además están presentes en el 99% de la distribución.

En 2009 KH Lloreda facturó 33,7 millones de euros, un 4,2% más que el año anterior. Además, y en palabras de su presidente, "en diez años el crecimiento ha aumentado progresivamente cada periodo". En inversiones tampoco se quedan cortos. En los últimos tiempos se han destinado cerca de cinco millones de euros a la creación, entre otras cosas, de un almacén inteligente. Un complejo sistema informático, desarrollado por la empresa, que permite mejorar el almacenaje de los productos y su etiquetado.

Las cifras

33,7 millones de euros fue la cifra de facturación de KH Lloreda en 2009, lo que supuso un aumento de más del 4% respecto al periodo anterior.99% de las cadenas de distribución trabajan con KH Lloreda. Su competidor directo alcanza sólo el 88% de los puntos de venta.60% es la cuota de mercado del KH-7. A diario produce 80.000 botellas en su fábrica.

Salir al extranjero y otros retos a los que hacer frente

"Estamos centrados en salir fuera", comenta Josep Maria Lloreda. La compañía demuestra su interés en no quedarse "sólo" con el mercado español y valora lanzarse a la conquista de nuevos puertos.Para ello, presentan diversas acciones comerciales y el compromiso de todos los empleados: "Hace poco nos desplazamos 17 personas a Inglaterra para valorar las posibilidades de este país", cuenta el presidente.Cualquier esfuerzo es poco para "internacionalizarnos". El plan está pensado, inicialmente, para crecer a nivel europeo, además esperan hacerlo "sin que suponga una fuerte inversión para nuestra empresa".Buscan otras compañías, del sector de consumo no alimentario, que entiendan el proyecto de esta "gran" empresa familiar. Quieren compartir su experiencia con empresas que, como ellos, "sean también familiares".Además, KH Lloreda se encuentra en la actualidad sometida a un plan estratégico al que denominan "el plan de todos" (por el grado de implicación que tienen los empleados). Con este plan esperan que en 2012 superen la cifra récord de 44 millones de euros en facturación.

Datos básicos

- INNOVACIâN: En la empresa catalana se asegura que su éxito "está basado en la innovación". Por ello, se destina gran cantidad de recursos humanos y económicos al desarrollo de nuevos sistemas y tecnologías que mejoren los procesos productivos y de gestión. La innovación está presente en la mayoría de las actuaciones y se transmite desde la dirección a cada uno de los trabajadores que se implican en un proyecto común.

- SOSTENIBILIDAD: Gran parte de las investigaciones que se ponen en marcha desde el departamento de I+D de KH Lloreda van destinadas a hacer más ecológicos los procesos de producción y a reducir el impacto en el medio ambiente. KH-7 ha sido el primer producto español, en su categoría, en conseguir la etiqueta ecológica europea. En la actualidad, otros cinco limpiadores de esta casa tienen la eco-label.- LEGADO: Josep Maria Lloreda es la segunda generación de una familia de empresarios. Asegura que acude a trabajar "porque se lo pasa bien" y tiene entre sus virtudes "contar con todo mi equipo para tomar decisiones". æpermil;l recoge el testigo que le dejó su padre; un negocio que pasará, seguramente, a manos de una de sus hijas, que ya ha manifestado su deseo de continuar con el legado familiar.- æpermil;TICA: KH Lloreda cuenta con un código ético empresarial que, aseguran desde la empresa, "es utilizado como hoja de ruta" a la hora de trabajar. Habitualmente realizan estudios para conocer el grado de satisfacción de los consumidores, así como detectar y corregir posibles errores. Es el llamado día del consumidor.