South Africa 2010

Una selección con potencial comercial por descubrir

Sólo Torres, Villa y Casillas tienen presencia publicitaria notable.

Los héroes de Sudáfrica son un filón por descubrir para las marcas. En rigor, sólo tres de ellos -Fernando Torres, David Villa e Iker Casillas- explotan su imagen de manera activa, mientras el resto apenas saca partido fuera de sus clubes. Pero la cotización de jugadores como Xavi Hernández, Andrés Iniesta o Sergio Ramos, de menos de 400.000 euros antes del campeonato, se disparará en próximas semanas.

Cabe comparar esa cifra relativamente modesta con los cuatro millones que percibe Cristiano Ronaldo por campaña. Según un informe de Primetimesport, empresa del ex director de marketing del Barcelona Esteve Calzada, David Villa es el jugador de la selección española que actualmente percibe una mayor cantidad a través de patrocinios. Sus acuerdos con Adidas, Nestlé, McDonald's, Mahou, Giorgi y Hugo Boss le reportan en total más de tres millones de euros. Villa tiene incluso una tienda online en su web, con la posibilidad de adquirir cuentos infantiles, un dvd para aprender a jugar o un calendario.

La clave está en que Villa no ha militado hasta su reciente fichaje por el Barcelona en uno de los grandes del fútbol español, que prefieren contratos en los que una parte corresponde a derechos de imagen, además con una fiscalidad distinta. Esa es la misma razón por la que igualmente son numerosos los patrocinadores de Fernando Torres, en su calidad de jugador del Liverpool: es imagen de Pepsi, Nike, El Corte Inglés, Banco Gallego, Puig o la aseguradora Aviva.

Entre los jugadores en clubes importantes, sólo Casillas ha tenido una presencia continuada en espacios comerciales de la aseguradora Groupama o Mahou, si bien fuentes del sector señalan que el caché del guardameta madridista era considerado demasiado alto antes del campeonato.

Un buen ejemplo de la reducida presencia de los restantes futbolistas españoles en el aspecto comercial es Andrés Iniesta. El manchego del Barcelona es el jugador español con más seguidores en Facebook -cerca de 900.000, y subiendo-, en parte porque se mantiene muy activo en la red tanto con mensajes en Twitter como con un blog que aparentemente actualiza en persona. Pero Iniesta apenas tiene acuerdos más que con Nike.

"También depende del carácter del jugador. Iniesta o Puyol no son personas extrovertidas, y ya están presentes en actos del club con relativa frecuencia", explica Antonio Martín, responsable del máster de Negocio Deportivo de IE Business y ex responsable de marketing del Barcelona, que igualmente recuerda la visión de La Roja como un bloque en el que el grupo prima sobre las individualidades.

Con todo, Martín considera que el "enorme potencial" de los internacionales españoles contribuirá a una mayor presencia comercial en el inmediato futuro, y no cree que la condición de barcelonistas de muchos de ellos tenga ningún impacto negativo entre seguidores de otros clubes.

Escasa presencia internacional

La presencia de los jugadores en los espacios publicitarios de los patrocinadores de la selección -Cruzcampo, Iberdrola, Chevrolet, Adidas y el Ministerio de Industria- se distribuye para que no se repita la presencia de las mismas figuras en todos los anuncios. Los jugadores se reparten de manera igualitaria los ingresos por este concepto dentro de las primas del campeonato.

Tampoco fue destacada la presencia de españoles en las grandes campañas internacionales de cara al Mundial. En el extenso comercial de Nike dirigido por el mexicano Alejandro González Iñárritu apenas aparecen durante dos segundos tres españoles -Cesc, Iniesta y Piqué-, pese a que la marca estadounidense, aunque no cuenta con la selección como tal en su nómina, sí dispone de incontables futbolistas españoles. Tampoco Adidas, proveedor oficial, dio en su arranque protagonismo a los españoles pese a su condición de campeones de Europa, y David Villa, futbolista elegido como protagonista, aparece siempre por detrás de Messi, Kaká, Ballack o Gerrard.