SOS para la marca España
Con la que nos está cayendo, además de arreglar problemas de eficacia operativa, es más necesario que nunca que nos ocupemos de mantener a flote la marca España. El prestigio es algo que se tarda mucho en ganar, se pierde en un instante y en esta vorágine global, nuestra marca país se está hundiendo.
Hace falta un brand guardian con recursos y capacidad de decisión. Pero como ese guardián no está ni se le espera, algo hay que hacer. En la marca España todos y cada uno, desde nuestro entorno personal, influimos (poco o mucho) porque es holístico y sinérgico. Por eso sería bueno que cada cual desde su puesto haga lo que pueda. Aquí, algunas reflexiones que pueden ayudar:
1España es Europa: ésta es una referencia que agrega valor a nuestra marca y ahora más que nunca tenemos que aferrarnos a ese marchamo. Siempre que hablemos de España recordemos que es parte de Europa. Nos reforzará donde ya nos conocen y ayudará a presentarnos donde no nos conocen.
2Transferir prestigio: hay personas, empresas y marcas españolas que tienen prestigio internacional propio. Deberían transferir su prestigio a la debilitada marca España diciendo que son de aquí. Es cobranding. Lo hacen alemanes, italianos y franceses. También aprovechar la parte más valiosa de nuestra marca país, el turismo. ¿Por qué no apalancarnos en este activo? Si a España vienen tantos turistas por algo será, usémoslo para promover otros sectores: la construcción, la gastronomía, el hábitat
3Informar en España: muchos españoles no saben que somos los primeros productores de aceite de oliva, doblando a los italianos. O el país preferido por los europeos para sus vacaciones. O que Inditex (Zara), Freixenet, ACS, Indra son líderes mundiales. Que España está a la cabeza en energías renovables (¿cuándo se le ocurrirá a alguien de estas compañías hacer referencia al sol de España?). Si esto lo supieran los españoles de a pie, mejoraría su autoestima y se transformarían en promotores. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna de nuestros logros globales.
4Pensar en positivo: deberíamos hablar siempre bien de nuestro país. Somos parte, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas de Almodóvar o Amenábar podrían evitar las historias truculentas y contar las positivas que nos promovieran por el mundo. De esto si que saben los italianos
5Aprovechar las oportunidades: hace unos días el clásico Madrid-Barça se vio en 200 países. ¿Por qué no se aprovechó la ocasión para pasar un avisito? Se podía haber instruido a los protagonistas para que, en las entrevistas, dijeran cosas positivas del país, sus gentes y sus productos (la LPF debería ser consciente de su importancia). Oportunidades hay con frecuencia: tenis, F1, baloncesto, etc.
6No internacionalizar conflictos internos: la ropa sucia se lava en casa, es un refrán práctico. Cuando los personajes de la política, las artes o el deporte despotrican unos contra otros sus palabras circulan por todas las agencias de noticias y desgastan nuestra imagen. Sería bueno que aprendieran, basta con mirar alrededor para ver que en este tipo de masoquismo somos únicos.
7Sacudirnos los complejos: debemos acostumbrarnos a positivizar nuestras peculiaridades. Siesta, si señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Flamenco, si señor, somos los más divertidos, los únicos europeos con un folclore que gusta en todas partes. ¡Calidad de vida! De eso se trata, de ver el lado bueno. TourEspaña ya lo está intentando con su I need Spain (los del turismo siempre van delante).
8Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos nuestra personalidad, no hay que confundir a los clientes. Nos empeñamos en que nos identifiquen más que por el país, por nuestro pueblo. Pues bien, Swatch es suiza; Toyota, japonesa; Louis Vuitton, francesa; Ferrari, italiana, y nadie sabe en que pueblo o ciudad están.
9Aprovechar los soldados de frontera: la gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los altos directivos de las multinacionales españolas que hayan vivido expatriados, algo imprescindible en nuestros días. Habría que aprovechar mejor a nuestros soldados de frontera y darles la oportunidad de volver.
10Crear sinergias: tenemos la obsesión del Llanero solitario. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ser el descubridor. No estaría mal que las distintas instituciones del Estado, las grandes empresas y todo el mundo llevaran a cabo sus planes de promoción pensando con criterios holísticos. Competidores en casa, aliados fuera.
Seguramente hay más, pero si todos siguiéramos estas 10 reglitas las cosas irían mejor. Ahora es más adecuada que nunca la frase de José Luis Bonet, presidente de Freixenet y del FMRE, siempre que habla de estos temas: "Juntos iremos más lejos y más rápido". De momento con ir ya estaría muy bien.
Raúl Peralba (Alias Ralph Whitestone). Presidente de Positioning Systems y socio-director de Trout & Partner